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Quand Lustucru joue sur les mots...

ANNE FRITSCH

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Vingt-quatre heures, de la fabrication à l'expédition, c'est ce que promet Lustucru pour ses tagliatelles fraîches dans une publicité télévisée. Le point sur cette promesse logistique et son intérêt pour le consommateur.

Depuis deux ans, le segment des pâtes fraîches se porte mal. La croissance fulgurante des années 1990, nourrie par l'arrivée des marques de distributeur (MDD), se tasse maintenant. Pour relancer le marché, le leader français Lustucru (33 % du marché en volume, 40 % en valeur) veut remettre en avant la qualité du produit par ce qui fait sa différence : la fraîcheur. Dans une publicité télévisée réalisée par J. Walter Thompson, une jeune mère est indignée : elle vient d'apprendre que certaines pâtes dites « fraîches » peuvent avoir plus de « 28 jours ». Elle sort alors de son panier les tagliatelles Lustucru, qu'elle imagine vraiment fraîches puisqu'un autocollant promet : « préparé et expédié en 24 heures ».

Zéro stock

« Nos volumes nous permettent de mettre en route une fabrication de tagliatelles chaque jour », explique Sandrine Dudka, directrice marketing de Lustucru Frais. C'est donc sur sa bonne gestion de la production et des commandes que Lustucru s'engage. « Sur ce produit, nous travaillons avec zéro stock ». Fabriquées dans la région lyonnaise, les tagliatelles vont directement vers le centre logistique de Lustucru à Montagny (Rhône) pour la préparation de commande et l'expédition en quelques heures. Ce qui ne présume en rien du délai de mise en rayon des produits. D'ailleurs Lustucru affiche une date limite de consommation (DLC) de quatre semaines grâce à la mise sous atmosphère protectrice, mais se garde bien d'indiquer la date de fabrication. Certes, la marque ne s'engage que sur ce qu'elle peut maîtriser. Mais cela fait une belle jambe au consommateur que ses pâtes aient été expédiées sous 24 heures, s'il ne sait pas si la fabrication remonte à un, six ou quinze jours ! Or, l'indignation de l'héroïne de la publicité pousse à croire que les 24 heures correspondent à la mise en rayon. Mais après tout : le consommateur semble bien peu critique sur les questions logistiques qu'il connaît mal : la campagne a eu un impact positif sur les ventes de septembre de Lustucru (+8,6% par rapport à 2002) et des marques de distributeur (+2,8%).

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