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Les médias s’emballent pour la boîte de Nesquik

Tiziano Polito

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Les médias s’emballent pour la boîte de Nesquik

© Nestlé

Les grands titres nationaux, la presse quotidienne régionale et les journaux francophones étrangers ont accordé un intérêt tout particulier à l'emballage iconique de Nestlé que la marque suisse va remplacer par un sachet en papier. -

De mémoire de journaliste, rares sont les emballages qui ont suscité autant de commentaires ! Il est vrai qu’il ne s’agit pas de n’importe quel conditionnement, mais de la boîte en plastique de Nesquik, l’emballage rectangulaire au jaune iconique qui trône dans les linéaires depuis plusieurs décennies. Comme tout le monde doit désormais le savoir, Nestlé, propriétaire de la marque, envisage de le remplacer par un sachet en papier dans le cadre de son engagement à renoncer aux plastiques issus du pétrole. L’annonce officielle, faite à la mi-janvier par Mark Schneider, administrateur délégué du groupe, a été détaillée à Paris le 20 février, à l'occasion d’une conférence de presse à laquelle Emballages Magazine participait. Depuis, une avalanche d’articles se font l’écho de cette disparition programmée, à commencer par le très sérieux quotidien Les Échos qui révèle que « Nesquik fait peau neuve », la plus musicale radio Latina qui, sur son site Internet, titre « Découvrez pourquoi la boîte jaune de Nesquik va disparaître », sans oublier Réponse conso, Le Point, 20 Minutes ou les moins connus Swing, MCM Ma chaîne étudiante, Jambonburst ou Magic maman qui pointe la fin de la boîte « avec le lapin dessus ».

Snif !

Si Le Parisien préfère évoquer ce changement en illustrant la démarche environnementale du groupe suisse avec un article intitulé « Avec un nouvel emballage carton, Nesquik veut miser sur l’écologie », Boursorama nous rappelle en revanche que cette évolution ne sera pas sans conséquence pour des millions d’aficionados avec un titre on ne peut plus explicite : « Snif ! La boîte de Nesquik va disparaître ». Parce que c’est une marque forte, populaire, ancrée dans les territoires, « l’affaire » Nesquik ne pouvait échapper à la presse quotidienne régionale (PQR). Quand L’Ardennais annonce gravement « Pollution : la boîte jaune en plastique de Nesquik va cesser d’exister », d’autres, comme La Nouvelle République, claironnent  « Nesquik va abandonner le plastique pour un emballage recyclable ». Des Dernières Nouvelles d’Alsace au Progrès en passant par La Voix du Nord ou encore Corse-Matin, grand nombre de médias régionaux se sont ainsi empressés de relayer la nouvelle. Les sites Internet francophones, à l’image de Sudinfo.be ou de Mediacongo.net, ne sont pas en reste. Retournant un peu plus le couteau dans la plaie, comme s'il voulait nous prendre par les sentiments, le journal La Libre Belgique est allé jusqu’à titrer : « La boîte de Nesquik de votre enfance va disparaître ».

57 articles 

Nous n'avons compté pas moins de 57 articles relatifs à la suppression de la boîte Nesquik en l’espace de trois jours – du 3 au 6 mars – sur Internet ! Même Jean-Marc Morandini, sur son blog, a pris la peine de nous dire pourquoi la célèbre boîte allait s'évaporer. Seulement voilà : toutes ces informations n'allaient pas dans le même sens. BFMTV.com a été parmi les premiers à mettre la puce à l’oreille des amateurs de la célèbre poudre chocolatée avec un article publié le 3 mars, « La boîte jaune de Nesquik va-t-elle disparaître des rayons ? », suivi de SFR News qui a enfoncé le clou avec : « La célèbre boîte jaune de Nesquik va-t-elle vraiment disparaître ? ». Heureusement, Le Figaro a coupé court aux polémiques en annonçant, sentencieusement, sur son site, le 4 mars, que « contrairement à ce qui a été dit dans plusieurs médias » la boîte en plastique Nesquik ne quitterait pas le devant de la scène. Le quotidien, en citant Environnement Magazine, a rapporté finalement ce qui avait été déjà dit par les responsables de Nestlé lors de la conférence du 20 février, à savoir que le sachet en papier côtoierait la boîte en plastique dans les rayons, du moins dans un premier temps. Il oubliait néanmoins d’ajouter que l’élimination du plastique – et donc de la boîte de Nesquik – demeurait une priorité pour le groupe basé à Vevey (Suisse). De surcroît, rappelons que l'emballage plastique à usage unique est dans le collimateur du législateur français et européen.

Dimension sociale

Mais le mal était fait. Alors, cette boîte allait-elle disparaître ou non ? Les articles, souvent contradictoires, se sont succédé, parfois sur les mêmes sites d’information, certains annonçant sa suppression quand d'autres pariaient sur son maintien, Nestlé faisant le choix, sûrement judicieux, de ne pas intervenir dans le débat. RMC a même consacré une courte chronique à « l’imbroglio » Nesquik, le 5 mars. Le sujet a pris une dimension sociale le lendemain, avec un article publié dans L’Est républicain intitulé « Non, la boîte plastique de Nesquik ne va pas disparaître et le site de Pontarlier n’est pas menacé ». Car on l’oublie peut-être, mais le Nesquik conditionné dans la boîte en plastique est fabriqué à Pontarlier, dans le Doubs, alors que le nouveau Nesquik, dont la recette a été changée, et qui s’appelle désormais All Natural, est, lui, conditionné en sachet, en Hongrie. Philippe Larroque, le directeur de l’usine de Pontarlier, indique dans les colonnes de notre confrère que le sachet en papier n’est qu’une variante de l’emballage actuel : « Nestlé fait le choix d’un emballage papier, ne contenant pas de plastique, mais c’est en complément des autres gammes ». Dans le même article, il est ainsi précisé que le Nesquik traditionnel ne disparaîtra pas, ni sa petite boîte jaune, et que l’usine de Nestlé n’est aucunement menacée. Pour mémoire, elle produit 170 millions de boîtes par an, soit 460 000 par jour.

L’avenir dira si la Sopad – le nom de cette usine – survivra ou non à la vague des sachets. Retenons de cette histoire que, quelles que soient les motivations d’une entreprise, le simple fait de toucher à l’emballage n’est pas sans effet, d’autant plus si le produit est connu, installé sur son marché et implanté dans la mémoire collective depuis… 1961, comme c’est le cas de Nesquik. En s'attaquant à la célèbre boîte, Nestlé a piqué au vif non pas une, ni deux, mais trois générations de consommateurs. C'est ce qui explique, sans doute, le retentissement de cette affaire.

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