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Les huiles se démarquent par la couleur

ARNAUD JADOUL

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Poids lourd des huiles alimentaires, Lesieur affiche une réelle culture de l'emballage. Des bouteilles transparentes aux bidons opaques, la société exploite un large éventail de codes.

Achacun son huile, et à chaque huile son conditionnement. Parfumée au basilic, enrichie en DHA, aux fruits et céréales, dédiée à un usage ou promettant un bénéfice santé, l'huile reste très présente dans les cuisines des Français, malgré un recul constant des ventes de corps gras : on en trouve en moyenne trois bouteilles dans nos placards. Pour cette offre très étendue et variée, Lesieur, premier intervenant du marché avec ses marques Lesieur et Puget, visite presque tous les codes du packaging : du plastique généralement, du verre parfois ou, plus rarement, du métal, de la transparence, de l'opalescence ou de l'opacité totale, du jaune, du rouge, du vert ou du gris, dans des formats de 25 centilitres à 25 litres. « Une diversité qui permet de répondre à plusieurs réseaux de distribution et de consommation : industrie, restauration hors foyer, particuliers », explique Jean-Baptiste Bourgerie, chef de groupe chez Lesieur.

Isio Mémo, la dernière création de la société française, illustre bien cette démarche. Enrichie en DHA, un oméga 3 d'origine marine « qui contribue à entretenir la vitalité d'esprit », cette huile combinée active se présente dans une bouteille de 75 centilitres en polyéthylène téréphtalate (PET) - le modèle propre à la marque Isio - d'un gris nacré et opaque, « qui transmet l'idée de nouveauté et de performance », indique Jean-Baptiste Bourgerie. Quitte à évoquer un produit d'entretien pour l'automobile... « La transparence était exclue ici, car une huile de pression résiste très mal à la lumière, et celle-ci détruirait les bénéfices santé, souligne Michaël Boudes, ingénieur packaging. Sa couleur originale, qui n'est pas métallisée pour des raisons environnementales, est destinée à démarquer le produit dans le rayon. »

Le risque de la lumière

Mais Lesieur est une société innovante, à forte culture de l'emballage, qui donne le ton dans ce domaine. Elle intègre d'ailleurs largement la fabrication des contenants et on lui doit, pour mémoire, les premières bouteilles en PVC, en 1963, et en PET, en 1985. « Ainsi, nous menons des études très poussées sur la transmission de la lumière par rapport à la coloration », rappelle Michaël Boudes. Même s'il existe une certaine typologie des emballages, liée aux caractéristiques des huiles et à leur segmentation. « La transparence est plus envisageable pour les huiles d'arachide, alors que la coloration est indispensable pour les produits sensibles tels que ceux riches en oméga 3, explique l'ingénieur. Ce qui favorise l'emploi du PET, plus flexible sur ce plan que le polyéthylène haute densité (PEHD), plus brillant et plus avantageux en termes d'écoconception. Quant au verre, il constitue la référence dans l'huile d'olive car il fait barrière à l'oxygène et, par son épaisseur, à la lumière. Quoique le risque lié à la lumière soit très réduit : l'éclairage des grandes surfaces n'est pas intense et, chez les consommateurs, l'huile est conservée dans des placards. » Barrière absolue, « le métal de l'estagnon Puget ne vaut que pour un positionnement premium, en France en tout cas », ajoute Jean-Baptiste Bourgerie. « Le choix est également dicté par les contraintes d'une utilisation en milieu humide et chaud et le nombre de manipulations, de 30 à 35 pour une bouteille d'un litre, sans différence entre la première préhension et la dernière », reprend Michaël Boudes. A partir de là, le PET est retenu pour plus de 80 % des bouteilles en plastique et quasiment l'intégralité de celles vendues aux particuliers. Encore que Lesieur soit passé très récemment du PEHD au PET pour une bouteille de 5 litres destinée à la restauration hors foyer, « avec une ergonomie améliorée et un poids réduit de 160 à 90 grammes », précise-t-il.

« De plus, les consommateurs sont très satisfaits des emballages aujourd'hui, observe Jean-Baptiste Bourgerie. Ils s'expriment vraiment peu là-dessus. Changer les habitudes est donc particulièrement difficile. Par exemple, la brique est exclue : elle ne répond pas à la logique des acheteurs, et la caisse-outre, proposée par quelques petits producteurs d'huile d'olive, ne convainc pas. »

Dernière marge de manoeuvre : jouer sur les codes couleur. Que Lesieur s'attache à casser, « parce que le consommateur passe en moyenne 19 secondes dans le rayon », précise Jean-Baptiste Bourgerie. Après avoir imposé le jaune translucide pour l'huile de tournesol - les distributeurs l'ont définitivement adopté aux dépens de la transparence en 2006 -, le fabricant a habillé l'huile de friture de rouge et l'huile de colza de vert.

Cela n'exclut pas toutefois des avancées sur des formes ou des composants. Tels la zone de préhension au rétreint très singulier du modèle Isio, ou le bouchage. Ce dernier « est devenu l'enjeu majeur », note Jean-Baptiste Bourgerie. Près de dix ans après un bouchon à bec verseur et système antigoutte maniable d'une seule main, Lesieur a mis au point un capot à charnière une-pièce en polypropylène, avec un profil de compte-gouttes, « bi-injecté pour apporter de la transparence et mieux distinguer le voile d'arrachage à l'intérieur », complète Michaël Boudes. De quoi renforcer un peu plus son leadership

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