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ARNAUD JADOUL

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11 % des bières sont conditionnées dans des formats de plus de 50 cl.

A l'heure de la domination des hypermarchés et supermarchés dans les circuits de distribution et de l'individualisation de la consommation, les grandes contenances dans la bière se traitent par le regroupement des bouteilles ou des canettes dans des distriboîtes ou « basket packs » de 6 à 20 ou 24 unités, voire 40 pour des opérations promotionnelles XXL. « La bière a cette particularité d'être un marché de petits contenants, alors qu'elle se consommait à l'origine dans des bocks d'un litre, à table ou l'après-midi, à plusieurs », observe Cyril Charzat, directeur marketing de Brasseries Heineken. « Le format standard est désormais celui de 25 centilitres, aussi bien en GMS qu'en hors-domicile d'ailleurs », confirme José Lafuente, directeur marketing d'InBev France.

Aussi les formats supérieurs sont-ils devenus des compléments, même s'ils pèsent jusqu'à 13,7 % des ventes des spécialités en grande distribution, selon AC Nielsen. Ils sont considérés comme « des formats emblématiques de partage et de dégustation, à l'adresse des amateurs, qui boivent la bière à l'apéritif ou à table, et d'un public plus jeune, pour des occasions plus festives », explique Cyril Charzat. Avec une différence entre les acteurs : InBev intègre dans l'« upsizing » les bouteilles et boîtes de 33 centilitres, tandis que Heineken fixe la limite à 50 centilitres. Mais les deux groupes tendent à apporter à cette offre un traitement haut de gamme plus valorisant et en soignent le design. Estimant que ces bouteilles vidées rapidement n'ont pas besoin d'être refermées, InBev exploite le format de 75 centilitres et, pour Leffe, au moment de la fête des Pères ou en fin d'année, le jéroboam, « sleevé », avec une capsule couronne ou un bouchon de liège. Pour ses marques Fischer ou Pelforth, en 65 centilitres, et Affligem, Edelweiss ou la gamme Côté Repas, en bouteilles transparentes de 75 centilitres, Heineken recourt à un bouchage mécanique et, parfois, à un étui. Cette démarche porte ses fruits : alors que, d'après AC Nielsen, fin avril, les ventes totales de bière avaient progressé de 2,4 % sur les douze derniers mois, celles de moyens et grands formats avaient connu une hausse de 4 %.

Consommation festive

Mais le paysage des spéciales et des spécialités est bousculé depuis peu par l'arrivée des minifûts de 5 litres sur les linéaires, pour les consommateurs réguliers et les fêtes de famille ou entre amis. D'ailleurs, Huber Packaging, le spécialiste allemand de ces produits, les a baptisés les « Partykegs ». Lancé il y a une dizaine d'années par de petites brasseries comme Météor et Duyck, le mouvement a été amplifié en 2005 par Heineken. « Nous reprenons le principe de ce qui existe sur d'autres marchés, comme celui du vin, la pression en plus, commente Cyril Charzat. Ce conditionnement présente, en outre, l'avantage de permettre, paradoxalement, de consommer de plus petites quantités que les 25 ou 33 centilitres habituels. » Flairant le bon filon, certains fabricants d'emballages proposent même des coffrets isothermes adaptés, afin de maintenir la boisson à température. A la condition préalable de pouvoir stocker dans son réfrigérateur un tel contenant, de 25 centimètres de hauteur sur 18 centimètres de diamètre !

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