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L'exactitude des messages ne suffit pas

Arnaud Jadoul
L'exactitude des messages ne suffit pas

Les consommateurs interprètent souvent de manière erronée les mentions sur les emballages des produits alimentaires, selon une étude de professeurs de marketing. -

Les mentions et allégations sur les emballages, alimentaires en particulier, sont très souvent critiquées pour leur caractère trompeur. Une étude menée par Pierre Chandon, professeur de marketing, innovation et créativité à l’école de commerce Insead, à Fontainebleau (Seine-et-Marne, France), Quentin André, professeur assistant de marketing à la Rotterdam School of Management (Pays-Bas) et Kelly Haws, professeur de marketing à l’Owen Graduate School of Management de l’université Vanderbilt, à Nashville (Tennessee, États-Unis), va dans le même sens. Appliquée aux céréales pour le petit-déjeuner, elle révèle que le type de mention utilisé influence la perception des produits par les consommateurs et leurs choix, sans pour autant les renseigner sur les qualités nutritionnelles. Les résultats sont présentés dans l'article « Healthy through presence or absence, nature or science ? A framework for understanding font-of-package food claims » publié dans le numéro d’avril 2019 du Journal of Public Policy & Marketing.

Influence directe

Les auteurs ont élaboré et testé une classification des mentions figurant sur la face avant des emballages de marques alimentaires et suggérant que les produits sont bons pour la santé. Ils ont ensuite démontré le décalage entre le profil nutritionnel des céréales et ces mentions. Ils ont enfin étudié comment les consommateurs sont amenés à choisir un produit en fonction de la présence ou non de ces mentions sur l’emballage. Ils ont ainsi mis en évidence l’influence directe de ces messages sur le choix de ces[…]

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