Kellogg France se met au vrac

Avec Intermarché et Day by Day, Kellogg France se lance dans le vrac à travers une opération « tester et apprendre ». Le leader du marché des céréales du petit-déjeuner a conçu un meuble spécifique, le « bar à céréales », dans lequel il propose six recettes dont trois affichent le Nutri-Score A et sont sans colorants ni arômes artificiels. Le projet, développé en moins d’un an par la filiale française du groupe américain, est déployé dans six magasins, trois de l’enseigne des Mousquetaires -dont celui de Noisy-le-Grand (Seine-Saint-Denis), proche du siège de Kellogg France- et cinq du leader des épiceries vrac, à Paris, Chartres (Eure-et-Loir), Rennes (Ille-et-Vilaine) et Toulouse (Haute-Garonne). « En tant que leader engagé de notre catégorie, il était plus que légitime pour nous de développer une offre en vrac de qualité, en réponse aux nouvelles attentes des consommateurs. Notre bar à céréales est une première étape de test mené avec deux enseignes partenaires. Il s’inscrit dans notre démarche RSE qui vise à créer un impact positif sur la planète et renforce nos engagements en matière d'emballage et de réduction des déchets », explique Éric Le Cerf, le directeur général de Kellogg France.

Recueillir des enseignements

Kellogg’s, pour qui la France est le deuxième marché en Europe, met en avant l’étude Kantar « le come-back du vrac » réalisée en 2019 pour éclairer sa démarche. 71% des Français aimeraient que la vente de produits en vrac se généralise et 47% des foyers français achètent déjà du vrac. Par ailleurs, 45% de ces foyers essaient de limiter le gaspillage alimentaire et 45% encore déclarent essayer d’acheter des produits avec moins d’emballage. Avec son « bar », le spécialiste des céréales entend « comprendre la réaction des consommateurs au vrac » et « en recueillir les enseignements quantitatifs et qualitatifs pour déterminer la meilleure offre de vrac pérenne avec nos clients distributeurs avant de la déployer sur d'autres marchés », selon un porte-parole. Plus classiquement, cette présentation « au cœur du linéaire des céréales » a également été pensée pour redynamiser le merchandising du segment, valoriser l’offre, créer une zone d’attractivité en apportant de la nouveauté dans le rayon et, finalement, « attirer de nouveaux consommateurs adeptes de ce mode d’achat ».

Balance intégrée et sachets biodégradables

Sur un plan pratique, grâce à un repère précis apposé sur chacun des six silos et à la balance intégrée au meuble, le client peut facilement se servir. En outre, des sachets Kellogg’s en papier – « recyclables », souligne l’industriel – sont mis à sa disposition. Quant au remplissage, au nettoyage et à tout ce qui concerne la partie opérationnelle (étiquetage, pesage, etc.), durant la phase de test, cela relève de la responsabilité des magasins, qui ont un protocole « très spécifique » à suivre. « Le processus lié à la sécurité alimentaire est très strict, et un registre relatif au nettoyage permet de vérifier qu’il est respecté », ajoute le porte-parole. Côté traçabilité, une étiquette est apposée sur le silo et indique le nom légal, les allergènes, le prix au kilo, le logo de qualité, le cas échéant, et la liste des ingrédients. Pour les recettes, elles font partie de l’offre classique de Kellogg’s et ont été sélectionnées par rapport à un profil plutôt adulte de consommateurs. Le fabricant n’exclut pas de les « actualiser en fonction des performances du rayon et des besoins des consommateurs ».

Entreprise responsable

Kellogg France entend également illustrer, avec ce bar à céréales, sur lequel est inscrit « consommez plus juste, limitez le gaspillage alimentaire », sa démarche en termes de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), baptisée « cultivons la simplicité », en particulier dans les domaines de la réduction de l’empreinte environnementale et de la lutte contre le gaspillage alimentaire.