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De la difficulté d’appliquer ses engagements

Arnaud Jadoul

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De la difficulté d’appliquer ses engagements

Mars Wrigley lance des tablettes de chocolat M&M’s dans des sachets en complexe conventionnels, non recyclables, en raison de la technicité et du manque de disponibilité des alternatives. -

Première marque de confiserie de chocolat en France, M&M’s part à la conquête du segment des tablettes pour la famille. Une diversification qui suit celles dans les billes, les biscuits, les glaces et les chocolats saisonniers. La marque, qui a doublé ainsi ses ventes en dix ans, pour atteindre un chiffre d’affaires d’une centaine de millions d’euros en France, entend renouveler la performance d’ici à 2030. Et, sur ce segment, qui pèse 28% du total des tablettes (1,26 milliard d’euros en 2019), elle affiche également ses ambitions : alors qu’il est détenu actuellement par Mondelez (Milka, 24%), les marques de distributeur (MDD, 24% également), Lindt (22%) et Nestlé (Crunch, 18%), Mars Wrigley vise une part de 22% dans cinq ans. Le groupe américain appuie ses objectifs sur les premiers résultats obtenus en Amérique du Nord, en Australie et au Royaume-Uni, où ces nouvelles tablettes ont déjà été lancées, et sur la dynamique du marché, puisque le créneau des tablettes a progressé de 6,8% sur les douze derniers mois à fin mai, selon Nielsen, quand celui de la confiserie a reculé de 1,2%. « Nous pensons recruter plus d’un million de consommateurs, en particulier chez les moins de 35 ans », indique Stéphanie Domange, Pdg de Mars Wrigley France.

Complexe aluminisé

Cette gamme de cinq tablettes, très colorées, est fabriquée par un « partenaire » du groupe au Royaume-Uni « afin d’assurer la flexibilité de la production et de garantir l’absence d’ingrédients allergènes », explique Lionel Trapet, directeur du marketing de Mars Wrigley France. À l’avenir, une partie pourra l’être aussi dans une usine polonaise de Mars Wrigley spécialisée dans les tablettes. En revanche, aucune des trois unités alsaciennes de Mars n’héritera de cette production. Côté packaging, alors que le groupe familial américain s’est engagé à n’utiliser que des emballages à 100% recyclables et intégrant 30% de matière recyclée d’ici à 2025, les films des sachets de ces tablettes sont des complexes aluminisés, non recyclables. « Nous testerons l’an prochain un monomatériau recyclable avec Carrefour et Système U, annonce Lionel Trapet. Mais, aujourd’hui, en raison de la technicité des alternatives et des trop grandes difficultés d’approvisionnement, nous avons préféré rester sur une solution conventionnelle. »

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