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Dossier

Créer un lien et exprimer la qualité

ARNAUD JADOUL

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Code très ancien qui a souvent été source d'innovation, la transparence est d'abord un enjeu de marketing et de consommation pour les emballages alimentaires primaires. Mais il faut aussi composer avec des contraintes techniques pour réussir à évoquer la fraîcheur et l'authenticité, rassurer sur la qualité et provoquer l'émotion et l'envie.

2007, année de la transparence », titrait Ipsos Marketing pour sa dernière étude Trend Observer. « La transparence s'affirme comme l'une des tendances clés de l'année 2007. (...) A chaque fois, il s'agit de créer un effet de rupture en dévoilant ce qui, jusque-là, était demeuré dissimulé aux regards, contenus de placards ou d'un paquet de sucre. (...) La transparence est aujourd'hui une source d'innovation importante. » Et rien ne devrait venir modifier cette analyse à court terme. D'autant plus que les consommateurs sont demandeurs : en 2005, 82 % des personnes interrogées par le cabinet MV2, dans le cadre d'une étude pour le salon Europack sur l'attitude des Français face à l'emballage, réclamaient la possibilité de voir le produit au travers de l'emballage, en faisant le deuxième critère de choix derrière le prix.

Cette observation ne fait pourtant pas l'unanimité. D'abord, elle n'est pas nouvelle : « la transparence dans l'emballage a toujours été une propriété essentielle car, dans bien des cas, le meilleur argument de vente d'un produit est de le voir », rappelle Mauri Azagury, responsable développement packaging Europe chez DuPont Packaging and Industrial Polymers. Au fil des tests packaging que sa société réalise, Eric Singler, directeur général d'In Vivo, constate qu'il faut interroger expressément l'acheteur pour qu'il évoque le sujet et que, s'il dit apprécier la transparence, ce n'est pas pour autant qu'il la demande. Mais ce sont surtout des industriels de l'emballage qui réagissent : « Globalement, la transparence n'est plus vraiment une tendance, relève Hervé Lobry, responsable graphique pré-presse du groupe Alplast. Parce que montrer le produit est risqué s'il est cassé, s'il a changé de couleur, s'il est mal mis en valeur par la lumière sur le point de vente, on nous demande actuellement des surfaces complètement imprimées, des vernis matifiants, plutôt que des fenêtres et des zones translucides. »

Authenticité et simplicité

Alors pourquoi en parler davantage aujourd'hui qu'hier ? Sans doute prend-elle plus de sens, participant à la création de nouveaux modes de relation avec le consommateur. « L'esthétisme alimentaire, le design qui s'immisce à l'intérieur de la boîte ont redonné des lettres de noblesse à la transparence qui, d'autre part, est garante de la qualité achetée, explique Fabrice Peltier, président de l'agence P'Référence. Les visuels et représentations enjolivées des produits ne sont plus au goût du jour, le consommateur ne croit plus à l'artifice. Il faut réduire la distance entre le contenant et le contenu. » A l'heure des discours sanitaires alarmistes, c'est le triomphe de la pureté, de la vérité. Authenticité rime alors avec simplicité, qui est valorisée comme gage suprême de qualité et rassure. Une qualité qu'il n'est pas nécessaire de rehausser. « La transparence met en avant la beauté et la vérité du produit, à la portée du consommateur. Les marques veulent donner accès au produit et créer de la proximité, un lien émotionnel fort, direct et immédiat avec ce consommateur », expose Monique Large, directrice associée de Dezineo. « Il existe une telle méfiance vis-à-vis du discours publicitaire, assimilé au mensonge, qu'on entre dans le non discours, synonyme de vérité, donc de qualité, même s'il s'agit d'un produit identique. Sur un plan métaphorique, la transparence, c'est le « no marketing ». Alors que ce n'est qu'un code », expose Marina Cavassilas, consultante en sémiologie.

En témoigne l'utilisation de la transparence et de ses déclinaisons, l'opalescence, la translucidité, pour des produits transformés et industriels. Alors qu'elle était appliquée auparavant, en priorité, à des produits naturels et basiques. « C'était d'abord le code du frais. Si les conserves l'ont adopté, par exemple, c'est justement pour jouer cette carte de la fraîcheur. Associée aussi à la vérité morale et scientifique, la transparence atténue voire efface l'idée de transformation du produit ou d'intervention néfaste sur lui, comme s'il était naturel et pur. » « Ces packagings qui ne cachent rien sont la réponse à une attente des consommateurs, quelque peu désabusés, qui en ont assez de rêver sur des images dont les industriels prennent la précaution de prévenir qu'elles ne sont que des suggestions de présentation », complète Fabrice Peltier. « La transparence aide ainsi à comprendre le produit, aussi sophistiqué soit-il, c'est un élément clé du processus de choix, ajoute Eric Singler. Elle permet de véhiculer une image plus positive du produit et de se le réapproprier. » « Mais c'est aussi un moyen, en phase avec les attentes bio, d'arrêter d'investir et de faire accepter le laid », remarque la sémiologue.

Vision et contact

Cependant, la transparence doit composer avec des contraintes techniques, à commencer par celle de la lumière et de l'exposition aux rayons ultraviolets. « La transparence doit être compatible avec la protection du produit et sa conservation, prévient Pierre Georgeault, directeur du développement packaging chez Lactalis. Parfois, il peut évoluer à l'intérieur de l'emballage, générer des exsudats, de la condensation, des traces visuelles quand il est en contact avec les parois, et il faut arbitrer entre les technologies, les matériaux, la visualisation du produit et sa bonne conservation. » Et de prendre l'exemple de la cloche saveur du camembert Président, légèrement opalescente : « C'est la combinaison de considérations techniques et du besoin d'information du consommateur, traité à travers un graphisme, une forme, un toucher et un visuel, qui a abouti au choix final. Il faut transformer les contraintes en opportunités. »

« Il faut savoir également quelle transparence on recherche, confie Augustin de Tilly, directeur marketing de Veriplast : la transparence visuelle ou la transparence de contact, parfois suffisante et plus économique. Un emballage translucide peut ainsi devenir transparent lorsqu'il est mis en contact avec son contenu. Cette transparence de contact est suffisante pour les produits pâteux ou liquides. En revanche, dans le cas où le produit conditionné n'épouse pas l'ensemble du volume de l'emballage, la transparence visuelle est nécessaire ; c'est le cas pour les fruits et légumes. »

Ces précautions n'évitent pas les échecs. Les écrins transparents en polyéthylène téréphtalate (PET) conçus par l'architecte Jean Nouvel pour le suisse Cailler, filiale de Nestlé, en fournissent un exemple : destinés à sublimer les carrés et tablettes de chocolat, ils ont suscité de telles critiques de la part des puristes du développement durable qu'ils ont dû être retirés de la vente. Entre transparence et opacité, le packaging crée vraiment de nouveaux modes de relation avec les consommateurs.

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