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Cacher pour mieux montrer

ARNAUD JADOUL

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Lorsque les barrières techniques ou des choix du marketing interdisent la transparence, il n'y a qu'une alternative : mettre en scène le produit à travers un décor, sans le montrer directement, pour que cette création donne une nouvelle vie à l'aliment ou au plat et suscite l'envie. C'est ce qu'a réussi Charal depuis vingt ans avec l'Hebdopack. « En absence d'oxygène, la viande sous vide brunit. Il fallait maintenir une apparence attractive. Le film métallisé a apporté une signalétique particulière, permis d'apposer une marque et a créé un rapport très fort à cette marque, confie Alain Nouvellon, directeur innovation de Charal. Mais cela impliquait aussi un visuel très suggestif, un excellent rendu de l'impression pour renforcer l'image de qualité de la pièce de viande. » Le procédé n'est pas sans risque : « Le travail sur les visuels tend à sublimer le produit, ce qui peut parfois être source de déception », prévient Bernard Petit, consultant et formateur, spécialiste de l'impression.

Mais l'opacité n'est pas toujours si facile à obtenir, exception faite avec le carton, le métal et le bois. « Un à deux aplats blancs peuvent ainsi être nécessaires pour soutenir un contraste sur un film plastique », indique Bernard Petit. Le polymère influe sur la perception du produit. Le polyéthylène (PE), par exemple, peut être un peu laiteux. « La tension de surface joue aussi sur la tenue des encres et vernis appliqués et sur leur régularité », signale Hervé Lobry, responsable graphique pré-presse du groupe Alplast. A cet égard, le polypropylène et le polyéthylène téréphtalate donnent de meilleurs résultats que le PE. « Mais tous les imprimeurs savent corriger ces différences et appliquer un traitement Corona ou un "primer" pour parvenir à un résultat satisfaisant », ajoute Hervé Lobry. De même, le type d'impression compte : « L'héliogravure offre un pouvoir de restitution de la quadrichromie très intéressant, alors que la flexographie affiche certaines limites en termes de linéatures », note Bernard Petit.

Personnalisation

Evidemment, les fabricants d'emballages opaques, métalliques en particulier, ne manquent pas de mettre en avant leurs productions et leurs techniques de décoration. Philippe Gimenez, directeur recherche et développement d'Impress, mentionne ainsi le procédé HighColor, basé sur des trames aléatoires ou stochastiques, au rendu plus proche de la photographie, avec des demi-tons très précis. De plus en plus d'industriels travaillent également sur l'impression numérique, « service à valeur ajoutée idéal pour les impressions personnalisées, les marques et produits de niche, les offres promotionnelles, les marchés témoins, les produits saisonniers... », observe Philippe Gimenez.

En tout état de cause, « ces contraintes et techniques doivent être appréhendées dès la conception des produits », insiste Bernard Petit. « Et prises en compte par les transformateurs et les imprimeurs, complète Hervé Lobry, parce que les clients attendent des solutions sans toujours en connaître les implications. »

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