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Vico/Mousline : le grand déballage

ANNE FRITSCH

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Quand Vico (Intersnack), « le roi de la pomme de terre », veut détrôner Mousline (Nestlé), la reine des ventes, il attaque sur la qualité de la purée en flocons, dans un spot télévisé de vingt secondes où sont comparés les ingrédients, emballages à l'appui. La marque du groupe Nestlé capte 65 % des ventes en France contre 15 % pour la marque d'Intersnack. Mais quatre ans de recherche et développement ont permis à Vico d'adoucir son procédé thermique pour préserver les conservateurs naturels de la pomme de terre, et supprimer tout additif sur l'ensemble de sa gamme en garantissant toujours neuf mois de conservation. La PME de Vic-sur-Aisne (Aisne) entend profiter de cet avantage pour briser le réflexe d'achat Mousline, en dénonçant son pourcentage d'émulsifiant, stabilisant, conservateur et anti-oxygène.

L'emballage fait loi

Debout, devant les deux paquets en lice, la patate à pattes de Vico vient lire les compositions sur les faces arrière. Elle pointe du doigt les additifs de Mousline et en cite deux, qui sonnent particulièrement « chimiques » à l'oreille. Et de conclure : « comparez ! ». Puis, dans une spot de relance, « comparez et goûtez ! », insistant sur la traduction gustative de la différence, confirmée par évaluation sensorielle chez Adriant. Vico tire ainsi profit de l'obligation légale d'indiquer la composition de l'aliment sur le paquet. C'est l'emballage qui fait foi : il apporte l'argument vérifiable de la comparaison. Une obligation légale dans le délicat exercice que constitue une publicité comparative.

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