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Un scratch pour vanter la fraîcheur des petits pains grillés

ANNE FRITSCH

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Il faut du temps au spectateur pour comprendre une innovation packaging. La preuve avec la campagne télévisée concernant l'autocollant de refermeture des sachets de pains grillés suédois Krisprolls.

Connaissez-vous Ingmar ? C'est ce senior suédois distingué, imaginé par l'agence de publicité Léo Burnett en 1996, et qui, au fil des campagnes publicitaires pour les petits pains grillés suédois Krisprolls, est devenu un personnage culte. Il réside avec son épouse dans un château à la décoration baroque et, sous son air austère voire coincé, cache des pulsions gourmandes irrépressibles pour les fameux pains grillés. En 1996, Ingmar se levait au milieu des longues nuits nordiques pour en grignoter ; aujourd'hui, il a donné de sa personne pour annoncer et faire apprécier au public le système de refermeture, unique sur le segment, des sachets de Krisprolls.

Autocollant

Lors d'une étude, les consommateurs de la marque ont, en effet, exprimé leur ras le bol des pinces à linges, scotch et autres systèmes D pour refermer les sachets et garder les pains grillés au sec. La refermeture est bel et bien stratégique pour une marque dont la signature même est la croustillance. Krisprolls a donc équipé ses sachets en papier d'un autocollant repositionnable en juin 2003. L'amélioration a été relayée par un petit spot télévisé de cinq secondes... mais celui-ci est passé inaperçu. « Cinq secondes pour identifier le produit, la marque, comprendre le message et apprécier l'humour ? C'était beaucoup trop court », regrette Virginie Haudron chez Krisprolls. Habitué qu'il est à raisonner uniquement en termes de produit contenu, le spectateur n'avait pas le temps de réaliser qu'on lui parlait d'une amélioration d'usage, bénéfique pour le contenu a posteriori. En janvier 2004, sur une quarantaine de films diffusés sur une période de 18 jours, le petit spot consacré au système de refermeture est désormais rattaché au film de base de 15 secondes où le fameux Ingmar échoue à tromper la vigilance de sa femme pour grignoter ses pains grillés. Le produit, la marque et le décor étant bien campés, le spectateur est désormais réceptif à l'information sur la nouveauté packaging. Le film a nettement gagné en impact, d'autant que le suranné Ingmar, en mimant un exhibitionniste avec son air pince-sans-rire, nous laisse le sourire aux lèvres. En effet, il nous donne une image de la praticité du système adhésif en ouvrant et refermant sauvagement sa robe de chambre de soie dorée, équipée - comble de modernité - d'un scratch. Shocking !

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