Nous suivre Emballages Magazine : l'actualité de l'emballage et du conditionnement

Anniversaire

Un collector : pourquoi, comment ?

FABRICE PELTIER

Sujets relatifs :

, ,
 

Le lancement d'un packaging collector s'inscrit désormais dans la stratégie marketing de nombreuses marques de grande consommation. Pour certaines d'entre elles, sa sortie est devenue un rendez-vous attendu par les consommateurs, à ne manquer sous aucun prétexte par les collectionneurs. Comment s'engager dans la collectormania ?

Un collector, pourquoi ?

La marque dispose de plusieurs bonnes raisons pour lancer des packagings collectors. - Pour commémorer comme il se doit son anniversaire. En général, ce sont les grandes décennies qui sont fêtées. Nous distinguons alors divers types de productions : celles qui font référence au passé, avec la réédition d'un emballage historique ou la création d'un « vrai-faux vintage » ; celles qui s'inscrivent dans l'air du temps et permettent à la marque de demeurer actuelle avec un décor à la mode ; celles qui se projettent résolument vers l'avenir avec des réalisations plus créatives, voire prospectives. - Pour célébrer les multiples fêtes de notre calendrier : la nouvelle année, le changement de siècle, le carnaval, la Saint-Valentin, Pâques, la fête des Mères, des Pères, la fête nationale, Halloween, Noël... Mais aussi, les quatre saisons, la rentrée des classes... Les marques qui recherchent une pointe d'exotisme peuvent aussi opter pour un autre calendrier, comme celui des Chinois. Il y a toujours une fête, une coutume intéressante à célébrer quelque part... De plus, pour des besoins marketing, il est tout à fait possible d'inventer une nouvelle fête, celle des grands-mères, par exemple, l'a été pour promouvoir une marque de café. - Pour s'engager, les événements d'actualité sportive, culturelle ou historique sont aussi de parfaits motifs de création pour des «collectors attractifs. Le soutien de causes, d'associations peut être des thèmes d'inspiration pour des collectors plus engagés... En fait, la seule question à se poser concernant l'occasion est que celle-ci face sens avec le positionnement du produit. Qu'elle soit un minimum cohérente avec l'image de la marque. - Pour accompagner le lancement d'une nouvelle publicité. Le packaging collector devient un relais d'image supplémentaire lors de la diffusion de la campagne. La cohérence entre tous les supports de communication de la marque devient alors parfaite. - Enfin, comme le but principal d'un packaging collector est d'animer la marque et d'accroître les ventes sur une période donnée, tous les prétextes marketing et commerciaux sont bons pour en lancer un. Il peut s'agir d'offrir une prime promotionnelle, ou de répondre à une stratégie d'animation permanente de la marque.

Cependant, réduire le lancement d'un packaging collector à des objectifs uniquement quantitatifs serait une erreur grossière. En effet, outre sa vocation d'accélérateur de ventes ou d'assureur de chiffre d'affaires lors de cycles réputés moins propices, le packaging collector permet d'entretenir une relation étroite avec le consommateur. Sa pratique occasionnelle ou régulière peut aider la marque à soigner, voire à modifier sensiblement son image, à demeurer ancrée dans la modernité, sans être obligée de modifier son packaging standard.

Un collector, comment ?

Il convient dans un premier temps de distinguer les grands thèmes d'inspiration graphique pour la réalisation des décors de ces packagings d'exception. On peut compter seize orientations principales. - L'histoire de la marque, via la reprise d'éléments ou de codes graphiques du passé. - Le renforcement du positionnement du produit, exprimé grâce à un décor signifiant. - L'affirmation du caractère du produit, souligné par une ambiance figurative. - Les codes graphiques de la marque, réinterprétés de façon créative. - Les jeux de couleurs et de matières, utilisés comme seuls éléments de décor. - La transparence, adoptée pour mettre en scène l'emballage primaire et le dévoiler subtilement. - La sophistication, réalisée pour magnifier l'emballage en adoptant le plus souvent un style épuré. - Le luxe, matérialisé par le choix de matériaux nobles et inattendus. - La décoration, créée pour faire de l'emballage un objet ornemental. - Le « co-branding », utilisé pour associer son image à une autre. - La bande dessinée, empruntée pour réaliser des décors transgénérationnels. - Les créateurs de mode, choisis pour donner une touche créative à la marque. - Les étudiants, sollicités par le biais de concours pour redonner une jeunesse éternelle au produit. - Les jeunes graphistes, sollicités pour oser des décors décalés. - Les artistes, invités à marquer le packaging de leur empreinte singulière. - Le détournement artistique, réalisé pour faire à la manière de...

Le style graphique est bien évidemment toujours associé à un type d'emballage particulier qui, lui aussi, contribue à apporter une grande part d'originalité au collector. Pour ce qui est de la forme, on peut distinguer six familles principales. - Les décors événementiels développés sur la base des packagings standards. Ce sont les plus faciles à réaliser. Leur principe est simple. Il consiste en un simple « rhabillage » graphique de l'emballage primaire. - Les produits et les packagings réalisés en très grands formats, voire géants. Il s'agit d'une forme de magnificence de la marque et de son offre. Tout est démultiplié pour combler de bonheur les clients conquis, fidèles à la marque et pour se signaler à des nouvelles recrues. - Les « Barbie-packagings ». C'est une pratique de couture sur mesure qui consiste à habiller les emballages comme des poupées. - Les suremballages qui contiennent les packagings standards en les masquant totalement ou bien en partie. C'est la formule la plus communément utilisée dans l'univers des vins et spiritueux. L'emballage collector est un coffret, un écrin de très belle facture. - Les emballages spécifiques et les suremballages spécifiques conçus de toutes pièces. Ce sont, bien entendu, ceux qui demandent le plus de créativité, mais aussi le plus de courage pour les marques, car ils sont longs et coûteux à réaliser. - Les emballages réutilisables. Ce sont les plus écologiques, puisqu'ils sont conçus pour avoir une seconde vie. Voire une vie principale puisque leur statut d'emballage n'est que provisoire.

Les créations de packaging collector s'avèrent souvent remarquables. Elles font en général date dans l'histoire de la marque. Elles renforcent sensiblement son image qualitative et peuvent devenir de véritables figures emblématiques.

Bienvenue !

Vous êtes inscrit à la news Emballages Magazine


Nous vous recommandons

Krones étiquette la complexité

Investissements

Krones étiquette la complexité

Le constructeur allemand a développé une machine permettant d’appliquer un décor à plis pour son client Mozart. - La distillerie Mozart de Salzbourg (Allemagne) a bâti sa réputation sur un pack pour[…]

Nicolas Feuillatte fait appel à Crown

Nicolas Feuillatte fait appel à Crown

Les barquettes Faerch aux couleurs du matériau recyclé

Economie circulaire

Les barquettes Faerch aux couleurs du matériau recyclé

SGH Healthcaring s’ouvre grand les portes du marché américain

Réglementation

SGH Healthcaring s’ouvre grand les portes du marché américain

Plus d'articles