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Dossier

Tirer profit des facilités des standards

ANNE FRITSCH

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« Le spécifique pour les grandes marques ; le standard pour les autres » ? Le schéma est dépassé. Aujourd'hui les emballages standards ne sont plus tabous. Comment les utiliser à bon escient ?

Absence de risques, disponibilité... Pourquoi les marques internationales ne profiteraient-elles pas de l'aubaine des standards ? Et pourquoi les plus modestes ne s'offriraient-elles pas le design de leurs rêves dès lors que les quantités prévues suffisent à amortir l'investissement du moule ? En dehors de l'esthétique, le critère principal de choix entre standard et spécifique est, en effet, la quantité à produire. Porin Fernandez, directeur commercial de Seaquist Closures, se livre à une estimation pour les flacons en plastique : « Le volume critique est de l'ordre de 2 à 3 millions de pièces par an pour les capsules ; en ce qui concerne les flacons, ce serait plutôt de l'ordre de 500 000 pièces ». La différence tient au type de moule : les moules d'injection pour les capsules coûtent trois à cinq fois plus cher selon la complexité du bouchage que les moules d'extrusion soufflage des flacons. Les délais vont dans le même sens : ils sont deux à trois fois plus longs pour l'injection.

Commencer par le bouchon

Conclusion : quitte à choisir un élément standard pour son emballage, autant que ce soit le bouchage ! Et c'est, en tout cas, par là qu'il faut commencer sa recherche. Lorsqu'un fabricant de bouchons lance un nouveau modèle, les fabricants de flacons suivent et proposent quelques mois après des contenants compatibles. L'inverse n'est pas vrai.

Les grandes marques, on l'a dit, viennent au standard mais mettent souvent un point d'honneur, si elles optent pour une capsule générique, à développer un flacon sur mesure. Cela se produit en cas d'urgence, sur des marchés test ou des produits de niche. Nicolas Barrois, chef de produit « capillaires » pour le Petit Marseillais, explique la stratégie des laboratoires Vendôme : « Dans la mesure du possible, nous développons nos modèles propres, car le contenant fait partie de l'identité de la marque, tout autant que le logo et la charte graphique. Nous recourrons aux standards sur des marchés moins développés, où les quantités seront faibles et ne permettront pas de rentabiliser le coût d'un développement spécifique. Dans ce cas, nous recherchons une unité de design entre le standard et le reste de la gamme. C'est un critère prioritaire. » Ainsi, pour le marché émergent de l'hygiène intime, Laboratoires Vendôme a utilisé des standards, dont les formes douces s'accordent avec celles de ses gammes lavantes.

Les fabricants développent les possibilités de personnalisation, dans l'intérêt de tous. « Faire des standards, c'est plus rentable pour tout le monde », lance Helena Sigler chez Seaquist General Plastics. Dans le cas d'un produit spécifique, l'utilisateur supporte des charges de moulerie et de développement. Etant généralement propriétaire du moule et donneur d'ordre pour des quantités très élevées, il fait peser sur les prix une très forte pression. Le marché américain est déjà très axé sur les standards. En Europe, leur part progresse régulièrement. « Sur le secteur de l'hygiène, les Etats-Unis utilisent environ 70 % de bouchages standards et 30 % de spécifiques. En Europe, c'est l'inverse », estime Helena Sigler. Mais les marchés ont tendance à se rejoindre, d'autant que dans le cas des grands groupes, qui privilégient les marques internationales, les conditionnements sont développés pour le monde entier.

Personnaliser par l'accesssoire Jongler avec les accessoires que sont les frettes, capsules et surbouchages, utiliser des étiquettes et techniques de décorations sophistiquées sont autant de ressorts pour s'approprier un contenant disponible à tous. La bi-injection multiplie les combinaisons possibles du côté des capsules service, pour environ 15 % de surcoût. Quant à la tri-injection, elle fait partie des pistes en cours d'exploration. Le décor est stratégique sur les conditionnements techniquement si contraignants, que le standard est pratiquement obligatoire. Les flacons airless, par exemple, ont bien du mal à abandonner le cylindre. Le système Airfree de Plastohm sort enfin de cette géométrie. En proposant un modèle au catalogue, Plastohm permettra sans doute à des clients de tester le concept sur le marché, sans trop de risques. Espérons que se reproduira le même schéma que pour les aérosols de forme : les fabricants ont mis quelques géométries au catalogue, ce qui a permis à des marques de taille moyenne d'en bénéficier. Par effet d'entraînement, c'est tout un rayon qui a retrouvé du sang neuf.

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