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Dossier

Soins masculins : un marché à construire

ANNE FRITSCH

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Top départ ! Les marques dégainent l'une après l'autre leurs arguments pour convaincre l'homme de prendre mieux soin de son apparence. Pour de ne pas effaroucher l'objet de tous les désirs, le packaging joue les diplomates.

Cette fois, c'est parti ! Cela fait dix ans que l'on prédit régulièrement le décollage imminent du marché des cosmétiques masculins sans que les chiffres ne le confirment. Plusieurs faits autorisent aujourd'hui à l'annoncer très raisonnablement. Premier signe fort : une publicité télévisée. Le 4 février, on a vu pour la première fois un homme se mettre une crème sur le visage devant des millions de spectateurs cathodiques. Beiersdorf a été le premier à oser. Il faut dire que le flacon pompe de crème Nivea Q10 est la référence sur le marché de masse. Faute de concurrence certes, mais surtout parce qu'elle a su conquérir son public : 400 000 exemplaires ont été vendus en France depuis le lancement voici deux ans. Le spot de vingt secondes ridiculise les femmes et leurs pratiques de beauté pour clamer la spécificité des soins masculins. Il faut apparemment en passer par là pour préserver la virilité de ceux qui les utilisent. Second signe : des lancements réussis. Celui de Clarins Men en septembre 2002, qui a atteint 170 % de ses objectifs sur les trois premiers mois. Celui de la ligne de soins Mennen, positionnée autour du rasage.

Troisième indice : des lancements annoncés, notamment chez Lancôme qui commercialisera une ligne masculine en septembre 2003. Dans le sélectif comme sur le mass-market, on s'active pour se positionner rapidement sur un marché à fort potentiel, puisqu'il démarre de très bas mais a une cible de près de 30 millions d'hommes ! Dix-huit ans après la première ligne masculine Biotherm Homme, déodorants, mousses à raser, soins après-rasage se sont « cosmétisés » en affichant des ingrédients de soin. Il est temps de sauter véritablement le pas. Tous les éléments nécessaires à l'explosion sont réunis : un combustible, avec une offre de qualité et un début de segmentation, un comburant, sous la forme d'un courant qui valorise la recherche du bien-être et le fait de prendre soin de soi, et un détonateur, qui prend la forme d'une offensive publicitaire.

Pratique et viril

Quel est le rôle du packaging, aujourd'hui et dans les années à venir ? Il est essentiel ! « C'est le packaging qui doit lever le tabou », estime Olivier Desdoigts, directeur de création au bureau de design Desdoigts & Associés, qui a conçu la charte graphique de Clarins Men. Rien que cela ! D'accord, les textures des soins doivent être adaptées aux goûts masculins. La question est déjà résolue avec des gels et fluides qui ne laissent pas d'impression grasse sur la peau. Mais il faut d'abord franchir le pas de l'achat. C'est souvent une femme qui s'en charge, sous prétexte de cadeau plus ou moins bien reçu. Vient ensuite le plus délicat : prendre le produit en main et transférer le cosmétique sur la peau. Un geste qui ne peut devenir naturel que si le conditionnement et la façon de dispenser le produit sont vidés de toute connotation efféminée. Plus crûment, le packaging et le discours qu'il transmet doivent convaincre que le soin n'est pas une occupation d'homosexuel mais une préoccupation d'hygiène de vie.

« L'homme est plus attaché à un design pratique qu'à un design esthétique », estime Olivier Desdoigts. Il semble peu probable, en effet, que les hommes, moins fétichistes que leurs compagnes, aillent aligner des pots vides le long de la baignoire. Est-ce à dire aussi que le marché masculin est voué aux emballages standards et à la créativité minimale ? C'est en tout cas l'impression que laissent la plupart des références actuelles, n'en déplaise aux designers. L'offre n'est pas si pléthorique qu'il faille rivaliser d'originalité pour attirer le regard. Les efforts se concentrent sur la dialectique et la pédagogie. Il faut faire passer pour normal un geste qui, dans l'esprit de beaucoup, reste ridicule voire honteux par son narcissisme. D'un geste exceptionnel, à peine ébauché, il faut faire un besoin, une habitude. Si les packagings de Nickel détonnent dans le rayon, ils n'en sont pas moins des standards. Leur originalité vient du décalage par rapport à leur secteur d'utilisation habituel. On ne peut pas dire que les soins masculins de Clinique ou de Clarins attirent le regard. Après avoir envisagé une création de volume, Clarins a changé son fusil d'épaule et s'est rabattu sur des standards. C'est la charte graphique qui est chargée de donner à la gamme sa personnalité, sa connotation masculine et une caution fonctionnelle en mettant en évidence le couple action-résultat.

Des symboles plus que des discours

Est-ce un stéréotype ou une donnée génétique ? En tout cas il est admis que les hommes aiment les graphes, les cartes routières, les schémas, les symboles graphiques. Et, puisqu'un petit dessin vaut mieux qu'un long discours, les packagings piochent dans cette palette d'accessoires visuels pour convaincre les hommes que le produit est fait pour eux et pour en expliquer brièvement le mode d'emploi.

Clarins a donc joué la carte de la symbolique pour expliquer à quoi servent les produits et comment les utiliser. Chaque étui et chaque conditionnement primaire portent systématiquement deux pictogrammes parmi la vingtaine qu'a imaginés l'agence Desdoigts et Associés. Autant d'éléments qui n'existent pas sur la gamme féminine. Une idée peut-être inspirée des symboles que Nickel utilise sur certaines références. Vichy a choisi un profil sous un quadrillage, qui évoque une appréhension très scientifique et rigoureuse du visage. Les produits pour homme des instituts Sothys recourent aux schémas, mais sur la notice, pour expliquer le mode d'application. De même que Nair pour le produit mal connu qu'est la crème dépilatoire.

Bien que le soin ne soit pas encore si indispensable à l'homme qu'il ne puisse s'en passer un ou deux jours, les marques s'inquiètent déjà de lui fournir des objets faciles à transporter. Sans doute pensent-elles d'abord aux cadres, plus fréquemment en voyage professionnel et donc sensibilisés au problème puisqu'ils s'énervent déjà du peu d'offre compacte sur la mousse à raser et l'après-rasage. A se demander d'ailleurs pourquoi le nomadisme néglige ce secteur évident... Le soin pour le visage Amuse-Gueule de Nickel est ainsi conditionné dans des doses de 2 millilitres réunies en barrettes de cinq. Un avion schématisé sur l'étui indique qu'il peut être emporté partout. Nickel réfléchit à une trousse qui réunirait un panaché de produits en format réduit pour quelques jours de voyage. Un autre créneau à pénétrer.

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