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Dossier

Se démarquer mais rester simple

ANNE FRITSCH

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Mature, voire plus que mûr. Tel est le marché des shampoings en grande surface. Le leader, Elsève, affiche « seulement » 11,5 % de parts de marché, signe que le rayon regorge de marques et de variétés au point d'en devenir incompréhensible. Depuis 2000, on ne recrute plus de nouveaux utilisateurs. Pour trouver de la croissance, les marques ont cherché les niches, la segmentation à l'extrême, la montée en gamme... et ont fini par lasser le consommateur qui se tourne vers le hard-discount où, au moins, on ne passe pas dix minutes à faire son choix. Panique à bord ! Faut-il baisser le prix des shampoings ? Ou les sophistiquer toujours plus ? On investit à corps perdu dans les après-shampoings et autres soins, seul secteur encore à fort potentiel puisqu'une Française sur trois ou quatre seulement en utilise. Oui, c'est un rayon bien angoissé que celui des capillaires en grande surface.

« Le marché nous a envoyé un message : restez simple ! », décrypte Yvan de Villers, chef de groupe pour le Petit Marseillais. Il lance une gamme complète autour du coquelicot, pour une cible importante : les cheveux colorés. Un shampoing, quatre soins ayant chacun leur fonction et leur conditionnement avec une fonction propre : flacon, flacon-pompe, spray, pot et flacon tête en bas. « Les Français utilisent peu de soins malgré tous les lancements récents. Si nous voulons le démocratiser, il faut des contenants pratiques, pas trop chers, et qui répondent à de vrais besoins. »

Emprunts à la cosmétique

Le Petit Marseillais, comme Herbal Essences et bientôt sa déclinaison fruitée Fruit Fusions de Procter & Gamble, mise sur la naturalité, exprimée en vitrophanie, grâce à un flacon transparent en polyéthylène téréphtalate (PET) et à une étiquette imprimée des deux côtés présentant le végétal à travers le shampoing coloré. Cette valeur a le vent en poupe. Petit Marseillais a d'ailleurs doublé ses ventes en passant à ce flacon transparent en 2003. Pour Le Petit Olivier de la Phocéenne de cosmétique, le flacon est opaque mais met en vedette l'olive, ingrédient naturel revendiqué, à la base du flacon et sur la capsule. L'achat d'impulsion et la prime à la nouveauté fonctionnent à plein pour les shampoings, ce qui fait dire à Eric Renard, à la Phocéenne de cosmétique : « Le packaging doit mettre en scène les valeurs de la marque. C'est le design de l'emballage qui conditionne le premier achat. C'est la qualité du produit qui conditionne le second. ». Autre stratégie : « cosmétiser » les produits et convaincre la cible, féminine, que l'on doit, soigner ses cheveux comme sa peau avec des masques, des crèmes, des lotions et des laits : tout le vocabulaire de la dermocosmétique y passe ainsi que ses conditionnements. Keranove, Gliss ou Dove adoptent le blanc et bleu. Tubes, pots, monodoses, flacons pompe et doseurs airless se côtoient sur les étagères.

Faciliter la prise en main

Pas de sophistication abusive. Une segmentation simplifiée. Des produits compréhensibles, pratiques à utiliser, du service. Mais comment simplifier la vie des consommateurs ? En facilitant le dosage ? Les solutions arrivent sur les soins qui s'utilisent dans la baignoire. « Une pompe doseuse n'est pas pratique sur un shampoing car il faut poser le produit. Il y a rarement un endroit pour cela dans une douche », explique Anne-Sophie Poulard, chef de produits capillaires pour le Petit Marseillais. La prise en main a progressé grâce à la volonté de créer un segment masculin : « On a voulu capter cette clientèle en lui parlant praticité plutôt que promesse produit », interprète Jean-François Trouvé de l'agence de design C.Capital. D'où la réflexion sur des picots, surmoulages élastomères et zones de préhension qui profite finalement à tout le monde. « La prise en main, la facilité d'ouverture et la praticité sont les points clés du développement d'un emballage », confirme Elisabeth Lanner, responsable marketing des produits capillaires chez Lever Fabergé.

Quant au nomadisme, « nous sommes bien conscients qu'il y a une attente, assure Yvan de Villers, mais pas de solution économique ». Tous les lancements de monodoses, pour les soins essentiellement, ont échoué à cause de leur prix. Et ce consommateur qui rêve d'un flacon de shampoing de 100 millilitres pour partir en voyage, l'achèterait-il en voyant qu'il coûte à peine 20 ou 30 % moins cher que le flacon de 250 millilitres ? Pour les produits coiffants qui sont achetés à 63 % par des 15-25 ans, le défi est de trouver des formes et modes d'application ludiques abordables. Du côté des laques et mousses coiffantes en aérosols, les boîtiers de forme brisent enfin la monotonie du rayon. Les colorations n'ont pas encore trouvé de solution pour casser le mur de boîtes presque identiques qu'elles constituent. L'ergonomie et la praticité sont donc aujourd'hui un sujet stratégique pour les grandes marques si elles veulent reprendre la main.

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