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Rénover son offre par la segmentation

ARNAUD JADOUL

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L'offre de sucre de bouche, commodité alimentaire par excellence, ne cesse de croître. Lié aux valeurs d'usage, le conditionnement y joue un rôle décisif. Exemple avec Daddy (Eurosugar).

Des sucres courants, ludiques ou pâtissiers, en morceaux ou en poudre, blancs ou roux, dans des sachets en papier, des étuis en carton, des boîtes ou des poches en plastique, opaques ou transparents : le marché de ce produit de première nécessité n'a jamais autant bougé que depuis quatre ans. Pourtant, perçu comme lourd, où les habitudes évoluent lentement, il est structurellement en recul, de 3 à 4 % par an. La consommation a chuté de moitié en vingt ans, passant de 24 à 12 kg par foyer et par an. Pour les fabricants, l'innovation constitue donc l'outil principal pour consolider leurs positions et tenter d'accélérer les transferts de consommation vers les sucres spéciaux, à plus forte valeur ajoutée. « L'inventivité », rectifie Eric Girard, directeur marketing et commercial/distribution d'Eurosugar, dont la marque Daddy a fait sa spécialité depuis 1981. « Et cette inventivité passe par une rénovation de l'offre, du packaging, de l'image et, parfois, d'innovations de rupture comme les Profil Packs et le sucre rond », détaille le dirigeant. Cette démarche, qui vise à « redonner une attractivité » à une commodité et « casser l'inertie », se traduit par une segmentation accrue de l'offre. Les attentes des consommateurs, selon Eurosugar ? Adapter le produit à ses différentes utilisations et apporter un service. L'offre actuelle est ou basique et sous-valorisée avec des packs en papier ou en carton peu étanches des marques de distributeurs et les premiers prix - produits par les grands sucriers et représentant aujourd'hui près de 19 % des volumes - ou survalorisée, avec la brique Tetra Pak entre autres. « D'une manière générale, les consommateurs sont déçus par le service et la qualité, observe Fabrice Ballin, responsable du développement packaging. Ils demandent en priorité une facilité d'ouverture et de refermeture, l'absence de fuites et une protection contre l'humidité, ainsi que la praticité d'emploi, le juste dosage et, enfin, un emballage facile à jeter. » Plutôt que de se référer à des critères d'âge, de catégorie socioprofessionnelle, de géographie, de genre - même s'il importe de séduire les jeunes urbains, moins consommateurs de sucre que leurs aînés et les ruraux -, Eurosugar a donc fondé ses développements sur l'élargissement des sensations et les valeurs d'usage « permettant une compréhension immédiate de la destination du produit », précise Eric Girard, le plaisir au quotidien pour les sucres courants, une dimension festive pour les sucres ludiques, la réussite des préparations maison pour les sucres pâtissiers et le naturel en plus pour les sucres de canne.

Effervescence

Comment opérer ? Très classiquement, en fait. L'idée brute peut ressortir d'une étude consommateurs, être suggérée par une agence conseil ou émaner d'une veille stratégique, d'un benchmark sur d'autres catégories, rayons ou pays. Ainsi, le principe du sachet souple à maintien vertical avec bouchon appliqué à la poudre, depuis longtemps en gestation chez Daddy, a été étudié par un groupe de projet, tandis que celui du nouveau sucre à confiture provient d'Allemagne. « La base, c'est l'effervescence », résume Eric Girard. Ensuite, le concept est évalué dans son économie, son potentiel commercial, sa capacité à recruter..., puis formalisé et testé auprès des consommateurs. Validé, le projet est confié à un seul fournisseur, « par souci de confidentialité et de facilité de gestion », confie Fabrice Ballin. Toujours en phase de consolidation sur les nouveaux packagings, les fabricants concentrent leurs efforts, en parallèle, sur des formats et des grammages, « qui permettent de cibler plus de types de foyers », indique Eric Girard, et, pour les morceaux, censés répondre à une problématique du prix. « Pour proposer une alternative à la baisse d'un segment qui pèse encore près de 40 % des ventes en GMS », admet-il aussi. Quitte à cannibaliser d'autres éléments de l'offre. « Mais ce risque est inévitable, rétorque-t-il ; dans un tel contexte, une marque doit être vivante et faire son travail en opérant des choix et en privilégiant des locomotives dans sa gamme. »

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