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Quand les codes mènent à Internet

Tiziano Polito

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Après le Japon et la Corée du Sud, le « commerce mobile » prend pied aux États-Unis. Springer Mountain Farms, un producteur de volailles installé à Mount Airy (Georgie), a décidé de rajouter une étiquette avec un code de type DataMatrix sur ses barquettes de poulet. En le scannant avec l'appareil photo incorporé dans son téléphone mobile, le consommateur peut donc alors se connecter au site Internet de la marque et accéder à toute une série de services allant des informations sur le produit, aux recettes culinaires en passant par les inévitables promotions. « Grâce à cette connexion, on pourra s'assurer de ne quitter le magasin qu'avec l'ensemble des ingrédients dont on a besoin pour préparer une recette », explique Charles Brignac responsable marketing de Graphic Packaging International (GPI), le fournisseur d'emballages qui a aidé la société américaine à mettre en place ce nouveau service. La France suit de près tous les développements liés à l'Internet de l'objet. En septembre dernier, GS1 a profité d'une journée d'information sur le commerce mobile pour lancer CodeOnLine (lire hebdo 896), une plateforme d'expérimentation qui permettra à ses 30 000 adhérents du commerce et de la grande distribution de mieux communiquer avec leurs clients équipés d'un téléphone portable. Il suffira que ceux-ci disposent d'un appareil capable de lire un code - ce qui est possible en téléchargeant gratuitement un programme sur internet - pour remonter au portail du fabricant et accéder à ses services en ligne. « Nous sommes convaincus que la machine de demain sera un téléphone portable intelligent plutôt qu'un ordinateur », observe Pierre Georget, directeur général de l'organisme chargé de la diffusion des standards. Le constat est simple : d'après les résultats d'une récente étude de TNS-Sofres, près de 76 % des Français possèdent un téléphone mobile et 53 % d'entre eux ont l'habitude de prendre des photos avec leur appareil. D'un autre côté, la quasi-totalité des produits vendus dans le commerce - toutes surfaces confondues - possèdent une étiquette avec un code à barres. Alors pourquoi ne pas joindre les deux bouts et profiter des opportunités technologiques offertes par la téléphonie et Internet ? Parce qu'ils sont déjà présents sur tous les produits, GS1 a prévu un système permettant la lecture des codes barres à 13 chiffres, mieux connus des professionnels sous leur sigle EAN 13. Mais son interface est en mesure de lire également les codes DataMatrix, un type de code bidimensionnel, d'ailleurs déjà utilisé par l'industrie de la pharmacie. Cette « ouverture » ne doit rien au hasard ; au contraire, elle représente un tremplin pour l'avenir. « Ce n'est pas pour tout de suite, mais nous sommes dans un contexte où les codes bidimensionnels remplaceront progressivement les codes unidimensionnels », explique Cédric Houlette, responsable de projet à GS1.

2 335 caractères alphanumériques

 

Un code DataMatrix présente deux atouts par rapport à un EAN 13 : il facilite la lecture lorsque celle-ci est effectuée au moyen d'un téléphone portable et, surtout, il contient un nombre d'informations bien plus important, soit, très précisément, 2 335 caractères alphanumériques ou 3 116 caractères numériques. Alors qu'un code EAN 13 permettra d'identifier une unité de vente parmi d'autres, (un pack de six yaourts par exemple), un DataMatrix permettra de remonter - grâce au nombre d'informations qu'il contient, et notamment sa capacité d'intégrer un numéro de série incrémental - jusqu'au produit unitaire (le pot de yaourt) afin de connaître son numéro de lot, la date limite de consommation (DLC) ou d'autres informations tout aussi utiles comme sa composition, la liste des substances allergènes, son histoire, le procédé de fabrication, l'ensemble de ses labels et, pourquoi pas, de quels matériaux est constitué son emballage afin de mieux le recycler. Fait intéressant, ces informations pourront parvenir en quelques instants sur le téléphone mobile de la personne qui aura scanné l'étiquette, sans passer par une interface Internet, facilitant l'acte d'achat. Les possibilités offertes par le commerce mobile sont, en réalité, immenses. Pour ne pas dire infinies. Il suffira d'une étiquette de quelques centimètres carrés pour accéder au mode d'emploi d'une perceuse, connaître enfin combien de fois par semaine il faut arroser la plante verte du salon ou en savoir plus sur le terroir du grand cru que l'on s'apprête à servir à ses convives...

La liste est longue. Le consommateur pourra aussi faire des économies. En accédant, par exemple, directement sur le lieu de vente à un comparateur de prix. Et les marques dans tout cela ? Elles y trouvent largement leur compte. En France, bien qu'il n'existe à l'heure actuelle aucun exemple concret de commerce mobile à grande échelle, à l'exception de quelques projets pilote dans le domaine viticole (lire encadré) et des allergènes, beaucoup de fabricants et d'enseignes ont déjà perçu le potentiel de ces technologies. Les premières applications pourraient voir le jour dans les prochains mois. « Nous avons été contactés par un grand groupe alimentaire intéressé par le marquage à haute cadence de codes bidimensionnels sur des cavaliers de yaourts. Les machines sont déjà installées chez le cartonnier... », explique Benoît Cazelisse, directeur marketing de Videojet, fournisseur de matériel de marquage. D'après nos informations, l'application concernerait l'impression de codes DataMatrix sur le revers des cartonnettes utilisées pour regrouper les yaourts. En les scannant à son domicile, le consommateur accéderait à une base de données lui permettant d'incrémenter un compte de points afin de recevoir, en contrepartie, des réductions sur des prochains achats ou une somme d'argent. Un service gratuit ? Pas vraiment. Disposer du numéro de téléphone ou de l'adresse Internet du consommateur, connaître ses préférences culinaires et le taux de renouvellement de ses achats, constitue un formidable trésor de guerre pour tout fabricant qui pourra alors pratiquer un véritable marketing ciblé sur l'individu. Un deuxième axe de développement du codage bidimensionnel se situe certainement au niveau de la lutte contre la contrefaçon, un fléau qui, d'après la Chambre internationale de commerce, représente, chaque année, une perte sèche de 600 milliards de dollars pour les marques à l'échelle mondiale. L'industrie de la pharmacie - qui rendra obligatoire le code DataMatrix pour ses produits à partir de 2011 - a été l'un des premiers secteurs industriels à percevoir l'intérêt de la traçabilité « totale » de l'objet, à la fois au niveau logistique mais aussi une fois que le produit est dans le commerce, via les téléphones portables. De plus, dans ce secteur, la politique de déremboursement devrait conduire à un accroissement des produits dits Over the Counter (OTC), vendus en étagère. Des produits en accès libre au prix du marché mais qui seront aussi moins soumis aux contrôles effectués dans le cadre des circuits de distribution par les répartiteurs et les pharmaciens. Victimes, elles aussi, de contrefaçons ou de circuits de vente parallèles, les marques de cosmétiques haut de gamme, de spiritueux, d'articles textiles pourraient suivre l'exemple. Qu'il s'agisse de services liés au commerce mobile ou d'authentification, les équipementiers, en tout cas, semblent déjà prêts à saisir les défis qui s'annoncent. Domino, qui a participé, dans le cadre du projet européen dit Building Radio Frequency Identification Solutions for the Global Environment (Bridge), à la mise en place d'une infrastructure de traçabilité pour le suivi des médicaments Sandoz en Grande Bretagne, a décidé de créer une division de 27 personnes chargées de travailler sur les solutions logicielles qui président à l'utilisation des codes à barres ou autres. La concurrence ne chôme pas. De Videojet à Markem. Imaje en passant par Zebra, la plupart des spécialistes de la traçabilité sont sur le pied de guerre. Il n'y a pas qu'eux d'ailleurs. Heidelberg s'apprête à lancer Linoprotect, une solution d'authentification du produit qui combine l'usage d'un téléphone mobile avec la lecture d'un code DataMatrix. C'est la première fois qu'Heidelberg, mieux connu pour ses machines offset, se lance dans la construction de machines à jet d'encre. Pour se différencier de la concurrence, le constructeur allemand propose une technologie d'impression de 730 dpi, un taux de résolution très élevé mais nous dit-on « pas négociable » en regard du nombre d'informations qu'il est nécessaire d'imprimer sur l'étiquette afin de lui conférer cette fonction d'authentification. Quant à Videojet, il estime avoir une longueur d'avance dans l'impression à haute cadence de codes DataMatrix, grâce à sa maîtrise du jet d'encre binaire, une technologie déjà employée depuis plusieurs années par les routeurs et les vépécistes pour l'expédition de documents adressés et qui convient du fait de son « bon compromis entre vitesse et résolution » à l'impression à haute vitesse de produits de grande consommation. Des outsiders qui arrivent, des spécialistes qui cherchent à se démarquer : le marché de l'impression du code DataMatrix semble susciter beaucoup de convoitises !

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