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Quand la marques'adresse à l'individu

Henri Saporta

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Coffrets, pièces uniques, séries limitées, collectors, emballages événementiels... l'emballage est un formidable vecteur de communication qui s'adresse, de plus en plus, sinon à l'individu du moins à une communauté.

Au-delà de ses fonctions techniques de protection et de conservation de son contenu, l'emballage a toujours été un formidable outil de promotion des ventes, en termes de design et d'informations. Véritable balise marketing chargée de déclencher l'acte d'achat dans les rayons encombrés des grandes surfaces, l'emballage en tant que protection physique indispensable s'efface parfois complètement derrière l'outil publicitaire. Le volume et la couleur sont d'ailleurs deux des messages fondamentaux délivrés par un produit emballé : la bouteille Contour et le rouge de Coca Cola constituent un exemple de référence. A tel point qu'il devient tentant de réduire un emballage à sa seule dimension marketing en oubliant au passage qu'il est la condition même de l'existence du produit.

D'autant que nombreuses sont les marques qui jouent allégrement avec les mentions légales, liées à l'application d'une réglementation, et les allégations en tout genre - la promesse de santé par l'alimentation est un enjeu majeur - qui relèvent alors du choix de positionnement et du territoire des marques. Pas toujours facile pour le consommateur pressé de faire la distinction entre un « fromage » et une « spécialité fromagère », ou de réfléchir sur le fait que se soigner en mangeant un yaourt ou en buvant de l'eau n'est pas particulièrement évident. Dans ces cas, la fonction de communication passe clairement avant la fonction d'information. Voilà pour le cadre général.

Concurrence exacerbée

Reste que dans un univers de concurrence exacerbée et de crise du pouvoir d'achat, ces signaux de base ne suffisent plus. Le marketing a besoin d'entretenir une relation constante avec le consommateur en fixant des rendez-vous et en renouvelant constamment l'intérêt pour la marque. L'insertion de jeux, de primes, de « gifts » et autres concours qui passent par la collection de points ou de codes à barres à découper est une pratique totalement intégrée dans la stratégie des marques. Il s'agit globalement d'actions liées aux fonctions de promotion. D'une façon générale, les métiers du conditionnement à façon (CAF) et du copacking recouvrent toutes les prestations qui consistent à fractionner et à personnaliser une grande série en une variété de petites et moyennes séries aux couleurs d'une enseigne ou d'un événement. C'est le principe de l'identification retardée.

Pour Cyril Charzat, directeur marketing de Brasseries Heineken, le packaging événementiel est un formidable outil de promotions des grandes comme des petites marques. Un point essentiel puisque le brasseur, avec Heineken, Edelweiss ou encore Desperados, exploite un portefeuille de marques de bières de luxe et de spécialités touchant des publics très différents. Ce qui implique des tailles de séries très variables. « Le packaging événementiel, ça sert à faire émerger une petite marque qui n'a pas les moyens de communiquer, construire de vrais concepts saisonniers et à les relayer en activation terrain ou en pub », explique Cyril Charzat. De résumer : l'ensemble de ces outils « permet de justifier des temps forts promotionnels et de gagner des parts de linéaire quand on a un problème de visibilité rayon ». En inscrivant l'emballage promotionnel comme un média à part entière, Cyril Charzat valorise naturellement le rôle du design et du packaging.

Séries limitées

S'ajoute, dans ce contexte, la nouvelle génération d'outils numériques qui bouleverse l'organisation de la chaîne d'approvisionnement avec un raccourcissement du « time-to-market » ainsi que de conception et de réalisation des emballages. Les nouveaux outils de relations avec le consommateur (CRM) s'inscrivent dans la démarche de création d'une relation de proximité avec le consommateur : l'emballage peut désormais se faire le support de codes et de numéros de série qui transforment chaque produit en pièce unique. Au collector ou à la série limitée physique peut se superposer une dimension virtuelle matérialisée, par exemple par une page Internet ou une connexion sur un téléphone portable. Et il est désormais courant que des marques impriment la photo du gagnant d'un concours sur leurs emballages. Ce qui se joue aujourd'hui, c'est bien l'industrialisation des séries limitées et de l'emballage unique, le passage de l'identification retardée à la personnalisation programmée. L'avenir appartient aux marques qui, comme Jean-Paul Gaultier, savent inscrire la production de petites séries et d'événements dans une logique de développement. Et dans un cadre budgétaire maîtrisé... La première édition du salon Pack & Gift a témoigné de cette évolution.

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