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HENRI SAPORTA RÉDACTEUR EN CHEF

Que fait Vico, challenger de Mousline sur le marché français de la purée en flocons, pour faire la promotion de sa purée qui ne comprend que de la pomme de terre et rien d'autre ? De la publicité comparative... Un outil de communication peu utilisé car délicat à manier : la comparaison doit permettre d'informer sans dénigrer. Et de quoi se sert la mascotte de Vico, la sympathique patate à pattes mise en scène dans le spot, pour asseoir sa démonstration ? De l'emballage ! Et plus précisément de la composition inscrite sur la boîte. La preuve par l'emballage, en quelque sorte...

Est-ce qu'un emballage peut soigner ? Bien sûr que non... Et pourtant ! Dans la campagne d'informations du ministère de la Santé destinée à expliquer ce que sont les génériques, un spot relève incidemment le rôle important que peut jouer un emballage dans la vie quotidienne. Bien sûr que l'emballage ne soigne pas mais, en empêchant le patient d'accéder au principe actif dans de bonnes conditions, un emballage mal conçu ou en rupture avec les codes de son segment de marché peut faire du mal.

Ces deux spots de publicité dont nous parlons à la page 10 montrent les emballages sous un jour peu habituel mais tout à fait sérieux. Et, quand les fabricants de produits cosmétiques veulent toucher les hommes, un segment de marché plein de promesses qui fait l'objet de notre dossier, ils font attention. Attention à la façon de s'adresser à une population peut encline à être associée à une pratique féminine ; attention aux conditionnements qui vont traduire le positionnement de leurs produits.

Des produits qui peuvent naturellement être amenés à passer dans un spot de publicité... Il faut alors les « maquiller » comme nous l'expliquons à la page 56. Mais c'est une autre histoire.

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