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Pour Activia, Danone communique recto-verso

ANNE FRITSCH
Que ce soit pour accompagner le changement de nom de sa marque locomotive Bio ou pour un jeu-concours sur Gervita, Danone exploite les emballages de ses produits laitiers sous toutes leurs coutures pour véhiculer l'information.

R ien ne change, sauf le nom ». C'est avec ce slogan, répété à l'envi dans les publicités et sur tous les supports de communication de la marque, que Danone compte réussir le délicat exercice du changement de nom de Bio, le yaourt au pot vert, en Activia. Un changement imposé par la réglementation, puisqu'il sera interdit, à dater du 1er juillet, de commercialiser des denrées non issues de l'agriculture biologique avec des mentions tendant à faire penser le contraire. L'enjeu est de taille : il s'est vendu 857 millions de pots de Bio en 2004 en France, soit plus de 100 000 tonnes ! Pour conserver ses 10 millions de foyers consommateurs, Danone a imaginé une transition en plusieurs étapes. En novembre 2005, le nom Activia est apparu sur les opercules et le matériel de publicité sur le lieu de vente (PLV). En janvier 2006, tous les emballages arborent le double logo « Bio devient Activia », message relayé par une vaste campagne publicitaire. La taille relative des deux noms s'inverse ensuite. La pédagogie de l'emballage ne s'arrête pas là. En mangeant son yaourt, on lit à l'intérieur du pot : « Vous le constatez par vous-même, (...) la recette n'a pas changé ! » Effet garanti ! Cette affirmation, imprimée au verso de l'étiquette en papier et lisible à travers les fines parois en polystyrène, s'appuie sur les quelques cuillères que le consommateur a dû avaler pour dévoiler l'inscription.

500 millions de contacts Elle l'encourage ainsi à accepter l'étape fatidique : la disparition totale du nom Bio, qui devra être effective au 1er juillet. Messages sur toutes les faces de l'étui, sur chaque opercule et sur chaque pot : l'emballage apparaît clairement comme un outil de communication de choix. Pour faire passer le message aux consommateurs, l'emballage aura, en effet, généré 2,4 millions de « contacts » par jour, au bas mot, si l'on considère qu'on perçoit au moins une fois le message sur le yaourt consommé, soit plus de 500 millions de contacts sur la période de transition. Quelle campagne publicitaire peut dire mieux pour le prix de modifications de l'impression du packaging ?

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