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Pédagogie et emballageétayent le bricolage

SOPHIE BILLON

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Secteur en plein développement, le bricolage n'est plus réservé aux connaisseurs et aux experts. Pour aider les nouveaux consommateurs à réaliser des travaux à la hauteur de leur projet, les marques et les grandes surfaces spécialisées passent par la communication et la praticité.

Conseiller, expliquer, guider et surtout montrer ! Le bricolage - et l'aménagement intérieur - devenu l'une des occupations préférées de Français, recrute de plus en plus de consommateurs aux profils très variés. Comme il s'avère difficile d'établir un portrait type de bricoleur, les marques et les fabricants d'emballage pour ce secteur doivent s'adapter pour plaire au plus grand nombre. En effet, une grande majorité des utilisateurs de peinture, outillage ou carrelage, devient bricoleur pendant un cours laps de temps, par obligation. « Selon une étude récente menée par TNS Sofres, détaille Pierre Boumard, dirigeant de Brands At Work, agence de communication et de design spécialisée dans le bâtiment et le bricolage, 29 % des consommateurs bricolent "par dépit ", ils sont obligés de réparer un élément de leur maison ou appartement. Economes, ils préfèrent réaliser les travaux plutôt que payer un artisan. 18 % sont, ce que l'on appelle des "bricoleurs du dimanche", des gens qui veulent bricoler mais qui ne savent pas forcément, 15 % sont des bricoleurs amateurs, 20 % des bricoleurs professionnels, et enfin 18 % sont de véritables "rois du bricolage". »

Féminisation de la cible

Actuellement, il est indéniable que la part des bricoleurs du dimanche a tendance à augmenter, étant donné le fort développement de la décoration, et l'on assiste à une féminisation de la cible. Les deux principaux circuits de vente sont les grandes surfaces où l'on trouve un fond de rayon permettant de parer au plus pressé et d'être dépanné, mais c'est sans conteste dans les grandes surfaces de bricolage que l'offre est la plus importante mais c'est aussi l'endroit où le bricoleur occasionnel est le plus perdu. Là, dans les linéaires de ces magasins spécialisés, « il est indispensable de renforcer le conseil au client et la facilité d'utilisation, pour répondre aux besoins de ce nouveau public », poursuit Pierre Boumard. D'autant plus qu'aujourd'hui, 50 % du chiffre d'affaires des grandes surfaces de bricolage serait réalisé grâce aux bricoleuses.

Démontrer et expliquer

Avec le développement de la décoration, le discours se simplifie et devient ludique, tout en restant sérieux. Car le bricolage n'est pas à prendre à la légère : des règles sont à respecter comme, par exemple, enduire un mur avant de le peindre car, si cette étape n'est pas bien effectuée, la peinture - aussi belle et de qualité soit-elle - n'aura pas le même rendu que la photo du magazine de décoration. Du coup, si les présentations se féminisent en utilisant des couleurs plus chaudes, des étuis aux formes arrondies, certaines marques font le choix de la praticité. Les solutions en aérosol, les « 2 ou 3 en 1 » se multiplient. Même chose pour la peinture, où certaines marques ont décidé d'abandonner les pots en métal - souvent difficiles à ouvrir et à fermer - au profit de pots ou bidon en matière plastique transparente, permettant en outre de voir la couleur. Ils sont équipés de poignée ou d'une anse favorisant le transport et surtout d'une grande facilité d'ouverture. En matière d'information, le bricolage a fait de nets progrès et a appris à ne plus s'adresser qu'aux spécialistes. « Comme il n'est pas évident de donner toutes les explications sur la face arrière des packagings, les marques et les enseignes de grandes surfaces de bricolage, peuvent préférer des panneaux explicatifs en magasin et de très nombreux écrans où passent en boucle des films de démonstration. La promotion sur le point de vente est également longuement étudiée, afin de montrer au consommateur qu'il pourra parvenir à effectuer ces tâches », confie Marion Parent du service communication de Castorama. Les packagings comptent aussi : une fenêtre dans un étui cartonné permet de visualiser la couleur du produit, un schéma au dos montre dans quel ordre poser des dalles de sol, par exemple, et explique pourquoi il faut commencer au milieu de la pièce et pas le long d'un mur. De même, « le consommateur achète un projet et non un produit, insiste Pierre Boumard. En premier lieu, il décide de refaire une chambre, pas d'utiliser telle ou telle peinture ou de poser du papier peint. Le packaging doit donc refléter le résultat. » Sur ce marché à forte saisonnalité dans la mesure où les meilleurs chiffres de vente sont enregistrés entre avril et septembre, les consommateurs n'hésitent pas à « mettre le prix », à condition d'avoir la garantie qu'il sera plus pratique à utiliser et, surtout, que le résultat sera conforme à ses attentes. Et, grâce aux cours et autres ateliers organisés, le plus souvent gratuitement, par les enseignes de bricolage, il apprend à se servir des produits qu'il achètera plus tard, en ayant l'impression d'être devenu un véritable pro

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