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Nouvelles communautés, mode d'emploi

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Largement médiatisé et exerçant une influence croissante, le phénomène des tribus modifie les comportements. Très hétéroclites, les tribus se rassemblent autour d'un même credo : « Le lien apporte plus que le bien ». Et partagent un même goût pour les rituels, les symboles et objets cultes, signes d'une initiation et d'une appartenance.

Pourquoi ?

La recherche de soi dans les autres

Aujourd'hui, le statut, la catégorie socioprofessionnelle ne suffisent plus à la création d'une identité. On se définit avant tout par ses appartenances, ses affinités, ses goûts. Des communautés se constituent autour de passions communes et autour de ce lien, plus ludique et authentique, qu'elles font naître. La reconnaissance par ses pairs ainsi que le reflet de soi offrent non seulement une sécurité mais aussi les moyens de se forger une identité.

Comment ?

Des passions très diverses

Les tribus sont un phénomène très complexe dont on peut néanmoins dégager quatre grandes catégories. Les freaks sont des passionnés en quête de transgressif dans un monde trop consensuel. Le groupe des « together » privilégie un lien groupal renforcé par des affinités ou une appartenance, même imaginaire comme dans le cas de la bière Cagole, réminiscence d'un temps marseillais légendaire. Les engagés, eux, recherchent du sens, une nouvelle moralité, et maintiennent un lien par des actes de lobbying et d'entraide. Enfin, la communauté branchée se situe dans une logique d'image ; son credo : être dans le ton et cela, avant tout le monde.

Quelles applications ?

Créer du lien

Le refus des tribus à se laisser enfermer dans des segmentations marketing complique la tâche des marques. Les tribus, qui ne constituent pas à proprement parler des cibles, sont très diverses ; leur seul dénominateur commun étant le lien, les marques doivent avant tout nourrir le lien qu'elles entretiennent elles-mêmes avec le consommateur. Que ce lien soit fondé sur l'autodérision et les clins d'oeil, sur la participation du client, sur une démarche d'humilité ou encore sur la cooptation, l'important est de créer une interaction avec les membres des tribus.

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