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" Nickel coache Monoprix sur les soins masculins "

Propos recueillis par Anne fritsch Photos : Luc Perenom

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Anne Challe, directeur du groupe Marchandises Parfumerie pour Monoprix Carole Romanet, chef de produit des marques propres en parfumerie pour Monoprix Loïc Delafoulhouze, cogérant de l'agence Western Design

L'enseigne Monoprix lance sa propre marque de soins pour hommes en partenariat avec la marque sélective Nickel. Coaching by Nickel vise une large cible masculine et bénéficie de la notoriété et de l'image branchée de Nickel, créé en 1996 par Philippe Dumont et précurseur du soin masculin. Nickel, le « coach » de Monoprix sur les soins masculins, lui a légué une partie bien définie de ses codes packaging.

Le marché des soins masculins est-il mûr pour accueillir des marques de distributeur ?

Anne Challe : Il y a un an et demi, nous avons senti que Monoprix, en tant que démocratiseur de tendances, se devait de créer sa gamme de soins masculins. D'autant que notre enseigne a la singularité d'accueillir 41 % d'hommes parmi sa clientèle. Et nous nous sommes pris à rêver que Nickel, le spécialiste des soins pour homme accepterait de cosigner une gamme avec nous. Nickel, qui est troisième sur ce marché, est très citadin, comme Monoprix. Seul un créateur de la trempe de Philippe Dumont pouvait avoir l'audace d'apposer sa signature hors des circuits sélectifs. Et il ne pouvait le faire qu'avec une enseigne ayant une image urbaine et innovante. Bref : nous allons bien ensemble.

Loïc Delafoulhouze : J'ajouterais que Philippe Dumont, le créateur de Nickel, n'est pas une personnalité élitiste. Il a créé une gamme sans chichis, et il est ravi d'apporter l'esprit et la caution de Nickel à un plus grand public.

Quels sont les codes packaging de Nickel, et quels sont ceux qui ont été transmis à Coaching ?

LD : Nickel, c'est d'abord un discours direct et humoristique qui dédramatise les gestes cosmétiques. Cet humour est contrebalancé par la sobriété des emballages : des tubes coupés en deux, bleu d'un coté, gris de l'autre. L'aspect métallique est très présent. Les logos sont différents mais viennent tous de la typographie Helvetica. Nickel recourt beaucoup aux pictogrammes, mais cela ne m'amusait pas de retravailler sur cet outil qui a été beaucoup exploité depuis.

Carole Romanet : Nous avons hérité de l'aspect métallique avec des dégradés de gris, et du scindement horizontal. Mais Coaching by Nickel s'adresse à une cible plus large. Les dénominations sont plus sérieuses. On est là pour éduquer les hommes au soin, pour les « coacher » ! De la même manière que Nickel a coaché Monoprix dans la création de sa ligne de soin.

Sous le logo de Coaching, il n'y a pas ce point central, comme chez Nickel.

AC : Non. L'idée n'était pas de copier Nickel. Il fallait trouver la juste mesure entre ressemblance et héritage, et Philippe Dumont a mis la distance nécessaire pour protéger l'identité de sa marque. Nickel et Coaching sont plus cousins que frères. Nos clients bénéficient d'une marque très accessible portant la caution de Nickel, et Nickel bénéficie d'une visibilité décuplée puisque nous recevons 800 000 clients par jour dans nos magasins.

Comment la différence de niveau de gamme se traduit-elle sur les conditionnements ?

CR : Contrairement à Nickel, les produits Coaching n'ont pas d'étuis en carton, ceci pour des questions de prix et d'environnement. Dès que nous pouvons éviter un étui, nous l'évitons. Et évidemment nous avons choisi uniquement des standards.

LD : Mais Nickel aussi utilise des standards. D'ailleurs, l'offre standard est très riche et on y trouve tout ce dont on a besoin ! Personnellement, les développements spécifiques me déçoivent toujours ; ils sont trop alambiqués. Des standards aux géométries simples, c'est très masculin. Coaching utilise des cylindres bruts, comme des barres métalliques sciées en tronçons. Cela évoque les haltères des salles de gym. Quant au développement technique qui a été suivi conjointement par Monoprix et Nickel, il est d'une qualité que n'ont pas toujours les marques sélectives. L'homogénéité des rendus entre les tubes, les aérosols et les manchons qui décorent les cylindres est remarquable y compris sur le gris métallisé.

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