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Mulliez-Richebé : l'art du mouton en carton à cinq pattes

OLIVIER DUCUING
Pour ses 70 ans, Emballages Magazine propose une série d'enquêtes sur des entreprises, des hommes ou des technologies qui ont fait l'histoire de l'emballage. Nous commençons avec Mulliez-Richebé. En janvier 1914, Emile Mulliez reprend une petite cartonnerie de Wazemmes (Nord). Un siècle plus tard, le petit atelier de carton plat est devenu une usine de carton ondulé.

Cousin lointain des autres Mulliez, à savoir la famille dirigeante des Auchan, Décathlon et autres Kiabi, Emile Mulliez - « Monsieur Emile » pour certains de ses salariés - préside aux destinées d'une entreprise beaucoup plus discrète. Mais très réputée dans son domaine, le carton ondulé sous toutes ses formes, notamment les plus difficiles.

Quand ses grands-parents acquièrent l'affaire juste avant la Grande Guerre, la cartonnerie transforme le carton rigide sous forme de boîtes pliantes ou de coffrets recouverts. Une activité qu'elle va poursuivre au fil des décennies, dans une grande continuité familiale. Au grand-père Emile succède son fils Emile dans les années 40, puis le frère de ce dernier, avant le passage du témoin à un autre Emile, l'actuel Pdg, dont la fille aînée s'appelle, bien sûr, Emilie !

« Nous avons la volonté de garder l'entreprise dans le giron familial », confirme avec force le Pdg, en dépit du puissant mouvement de concentration qui affecte le secteur et qui fragilise du même coup les petites structures. Cartonnages Mulliez-Richebé a ainsi été érigé en holding en 1997, avec la création d'une filiale d'exploitation ad hoc, Cartonnerie de la Marque, en vue de préparer la succession, une démarche pas toujours anticipée dans ce type de sociétés familiale.

Du compact à l'ondulé

L'histoire de l'entreprise n'est pas linéaire. Dans les années 60 et 70, Mulliez-Richebé a basculé peu à peu sa production vers la transformation de l'ondulé, abandonnant quasi totalement le carton plat. Il n'en reste aujourd'hui qu'une infime partie dans l'activité de l'entreprise, à savoir la fabrication d'intercalaires. Une mutation totalement assumée par l'actuel Pdg, qui rappelle que, dans le secteur de la boîte pliante, la profession a perdu récemment 1 000 emplois sur 9 000 dans l'Hexagone : « Aujourd'hui les entreprises sont confrontées, dans le carton compact, à la concurrence des pays de l'Est et de l'Espagne. On n'hésite plus à rentrer des semi-remorques complets depuis l'étranger », observe-t-il. A la différence du carton ondulé qui souffre d'une concurrence beaucoup plus localisée, de par son volume.

La spécialisation du cartonnier nordiste dans l'ondulé s'est accompagnée d'un changement de site : l'ancienne usine malcommode, bâtie sur trois niveaux, était devenue obsolète. L'entreprise a donc déménagé pour la campagne lilloise, à deux pas de la frontière belge, dans la petite commune de Chéreng (Nord). De 7 000 mètres carrés à l'époque, l'usine a été portée au fil des ans à près de 15 000 mètres carrés bâtis, « tout en plain-pied », insiste le Pdg.

Pour survivre face à la concurrence des autres entreprises indépendantes et surtout de celle des conglomérats toujours plus imposants, Mulliez-Richebé a choisi une stratégie de niches ou, à tout le moins, de petites et moyennes séries.

« Il restera toujours de la place pour des petits comme nous, à condition d'avoir une stratégie de niche et de services », plaide Emile Mulliez. Même si le volontarisme de la société ne fait pas de doute, elle réalise encore une part majoritaire de son activité dans les produits basiques, à savoir la caisse américaine à rabats classiques, avec une réactivité très forte sur la grande métropole lilloise : une commande prise le matin est livrée l'après-midi. Le Pdg n'en a pas moins l'intention d'orienter au maximum l'affaire familiale vers des activités à forte valeur ajoutée, une évolution d'autant plus nécessaire devant la flambée récurrente des cours, comme en juillet dernier, alors que la matière première représente encore 50 % du prix de revient.

Haut de gamme

Pour mener à bien cette ambition, la société a investi fortement dans des équipements haut de gamme, à l'instar d'une presse à découper avec impression flexographique en ligne et moteurs brushless. La société sera même la première en 1995 à tester ce prototype du constructeur Cuir, établi à Carvin (Pas-de-Calais), bien connu des transformateurs d'ondulé. L'équipement, qui reste le fer de lance de l'entreprise, correspond en euros constants à environ 2 millions d'euros. « Cela nous a permis de sortir des produits de haute qualité en impression directe et de nous positionner dans le haut de gamme. Si nous avons pu perdre des clients pour des questions de prix, ils sont le plus souvent revenus pour la qualité du service », se félicite Emile Mulliez.

Une qualité récompensée d'ailleurs, en 1996, par un Trophée du cartonnage. Le groupe familial doit également se doter d'une presse à découper pour les grands formats, et a acquis en juillet une nouvelle contrecolleuse.

L'entreprise ne se contente pas d'investir, au rythme d'environ 500 000 euros par an, elle ne jette pas, ou très peu. Les vieux équipements largement obsolètes en rendement sont conservés, dans certains cas, pour répondre aux demandes même complexes et pour des volumes parfois très modestes.

« Notre métier de transformateur consiste à faire tout ce que les gros ne veulent ou ne peuvent pas faire. On ne dit jamais non, même pour les moutons à cinq pattes », explique le Pdg.

Plein cap sur la PLV

Le couplage d'anciennes machines, comme des slotters, à d'autres plus modernes permet des productions très spécifiques. Résultat : des séries de très petite taille, des opérations souvent artisanales, qui vont parfois jusqu'à l'agrafage manuel, mais qui correspondent exactement au cahier des charges du client, surtout dans l'industrie, les arts graphiques et la grande distribution.

Cette réactivité s'inscrit dans une politique de service très affirmée, qui va jusqu'au maintien d'une petite flotte propre de trois camions, qui s'ajoute aux transporteurs externes. « Ces camions servent la métropole lilloise, et nous ne les développerons pas, mais ils sont la marque du service aux clients », souligne le patron.

Depuis trois ans, la société a, dans la même logique de niche et de services, amorcé un virage stratégique en développant une nouvelle activité dans le domaine de la publicité sur le lieu de vente (PLV). Le bureau d'études de Mulliez-Richebé, équipé en CAO depuis quatre ans, lui permet désormais d'élaborer des présentoirs de formes complexes, en coffrets pour les comptoirs ou sur pied pour les têtes de gondole, et jusqu'à la réalisation de véritables totems. Dans ce domaine, les grosses séries ne se comptent qu'en milliers d'unités. Mais le métier, exigeant et coûteux en frais de découpe, peut aussi s'avérer lucratif. « Certains présentoirs peuvent être vendus jusqu'à 120 euros l'unité », note avec satisfaction Emile Mulliez, qui préfère rester discret - concurrence oblige - sur ses principales références commerciales en la matière. Celles-ci vont de grands opérateurs de télécommunications à des groupes agroalimentaires, dont les présentoirs s'entassent dans les arrière-salles de l'entreprise, mais pas en showroom, pour éviter les indiscrétions.

Les contraintes de la PLV sont nombreuses, pour créer des produits à la fois originaux, beaux, solides et de grande contenance, tout en restant dans une limite de prix, même si l'enjeu marketing de ces objets rend ce critère plus relatif...

Mulliez-Richebé n'hésite pas à nouer des partenariats pour cette activité ; le transformateur a, par exemple, réalisé des PLV mixtes avec des bacs en carton supportés par un meuble en bois pour le compte d'une entreprise parisienne de conception-vente spécialiste en PLV. Si ce secteur ne pèse encore que 5 % du chiffre d'affaires en 2001, il devrait monter en puissance très vite pour atteindre « les 20 % dès l'an prochain », affirme Emile Mulliez.

Fonctions du design

A telle enseigne que le Pdg envisage de filialiser à terme cette activité, plus exigeante en formation du personnel et en qualité. L'entreprise doit par ailleurs recruter un graphiste afin de développer la fonction du design. Un investissement fait également l'objet d'une réflexion pour intégrer, à terme, l'impression offset - aujourd'hui externalisée pour le contrecollage -, la flexographie n'étant pas toujours suffisante en PLV.

Mulliez-Richebé travaille par ailleurs sur de nouvelles boîtes pliantes en microcanelures G, une piste considérée comme très prometteuse, compte tenu des possibilités techniques d'impression directe en offset sans contrecollage. Ce type de produits encore émergents pourraient alors constituer une alternative réelle au carton compact.

Une nouvelle mutation de son métier que le cartonnier de Chéreng n'entend pas rater...

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