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LU à l'heure de la Belle Epoque

ARNAUD JADOUL

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Les boîtes métalliques décorées font leur retour chez LU. Danone, le numéro deux mondial du biscuit qui a acquis la marque en 1986, renoue avec cette tradition qui a fait la réputation de la maison Lefèvre-Utile dès ses origines en 1846 mais surtout à partir des années 1880. Il relance la marque Calèche et puise dans le patrimoine artistique de la maison pour proposer d'ici à juin 2004 quatre décors originaux de la Belle Epoque sur des boîtes de 750 grammes.

« Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l'oeil », affirmait Louis Lefèvre-Utile. Au même titre que la forme des spécialités qu'il invente et dessine, l'emballage est une préoccupation essentielle et constante du fils des fondateurs de la « fabrique de biscuits de Reims et de bonbons secs ». Il fait appel aux plus grands talents de l'époque, Firmin Bouisset, Alphonse Mucha, Luigi Loir... L'illustration doit être à la hauteur du produit qu'elle vante.

Feuille de fer-blanc

Pour son « véritable petit-beurre », lancé en 1886, l'inventeur choisit les boîtes en fer-blanc en vogue en Grande-Bretagne. Leur format standard a été établi par les biscuitiers anglais afin d'utiliser le plus rationnellement possible la feuille de fer-blanc étamé. Né avec l'industrialisation du biscuit, leur usage est facile et d'un coût modéré. Un système de consigne assure aux boîtes un emploi renouvelé, même si, le plus souvent, elles sont récupérées pour ranger des articles divers.

La boîte est préalablement garnie de papier sulfurisé. Elle est ensuite habillée de papier imprimé qui vient, par collage, orner ses quatre faces et son couvercle. C'est pourquoi Louis Lefèvre-Utile, soucieux de l'excellence des techniques d'impression, s'intéresse à la chromolithographie et à l'impression en relief. Les boîtes cadeaux se multiplieront à partir du début du xxe siècle, toujours surenveloppées de papier cristal semi-transparent afin de protéger les impressions lithographiées.

Parallèlement, les productions de la maison sont signées des noms des fondateurs, Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile, associés à la Renommée, divinité allégorique représentée par une femme ailée. Ce « logo » est fixé définitivement en 1895. Les photos des produits font leur apparition sur les emballages en 1950. C'est ce soin apporté à l'emballage qui incitera Patrick Lefèvre-Utile, petit-fils de Louis et directeur général de LU de 1956 à 1968, à faire appel à Raymond Loewy, qui créera le logo, encore utilisé aujourd'hui.

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