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Les spiritueux s'exhibent

ARNAUD JADOUL

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Rendez-vous majeur de la distribution, les fêtes de fin d'année favorisent la création d'étuis, canisters et autres coffrets originaux. Objectif : se faire remarquer.

A l'approche des fêtes de fin d'année, les spiritueux se parent de leurs plus beaux atours. Les plus beaux ou, du moins, les plus originaux. Car il importe avant tout d'être vu. En effet, les rayons des alcools sont particulièrement embouteillés. Entre les quelque 70 références de whisky, les 20 anisés, les 20 apéritifs à base de vin ou encore les 32 liqueurs qui sont présentés dans les supermarchés, il est difficile de se faire une place et le consommateur peine à faire son choix.

De plus, cet impact en linéaires est primordial dans une période qui représente jusqu'à plus de 50 % des ventes pour certains cognacs, entre 20 et 30 % pour des whiskies, en particulier de haut de gamme, et même plus de 10 % pour les apéritifs anisés. Cela l'est d'autant plus que le marché ne se porte pas au mieux. En août 2003, en glissement annuel, il avait reculé de 3,3 % en grande distribution pour s'établir à 291 millions de litres, selon AC Nielsen. En cause, la conjoncture économique et, outre l'évolution des habitudes alimentaires, la « diabolisation » de l'alcool par la société et par la législation.

Effets visuels

Les suremballages s'imposent donc particulièrement pour concrétiser cette volonté de différenciation. Et aussi pour répondre à une demande de la distribution, qui compte absolument sur ces actions promotionnelles. Toutes les voies sont explorées pour créer des effets visuels d'abord, tactiles ensuite, donnant lieu à une bataille acharnée entre les matériaux et les techniques. « Parce que la tradition ne suffit plus, analyse Delphine Gindraud, de l'agence de design Daedalus. Les packs doivent s'inscrire dans la contemporanéité et l'intemporalité. » Cependant, « on ne peut pas tout se permettre, il faut agir avec discernement, là où nous sommes crédibles », remarque Gaëlle Wuilmet, directrice marketing Europe de Hennessy. « Cela donne tout de même lieu à une espèce de course-poursuite à l'originalité, qui peut être risquée parce qu'elle ne plaît pas toujours », observe Aymeric Géant, responsable marketing spiritueux chez Boisset.

Deux approches principales coexistent en tout cas. Les uns privilégient le coffret exceptionnel, qui constituera un cadeau original. Les autres préfèrent miser sur l'étui qui attire le regard et favorise l'achat d'impulsion. Les deux pouvant pareillement séduire les collectionneurs. Qu'est-ce qui favorise l'une ou l'autre solution ? « Cela fait partie d'un mix, qui exprime le positionnement de la marque, répond Philippe Chanal, responsable du développement, promotion et animation de Moët Hennessy UDV. A condition de posséder le potentiel et le territoire sur lesquels s'appuyer. »

Transparence

Pour l'achat d'impulsion, c'est évidemment la transparence qui prime. D'une façon ou d'une autre, il faut voir ou deviner la bouteille. « Ce qui donne clairement un avantage au plastique, que ce soit du polypropylène, du polychlorure de vinyle ou du polyéthylène téréphtalate », indique Patrice Thuin, directeur commercial de Davoise Productions. De plus, par la variété de ses effets, ce matériau correspond bien à l'ambiance festive de la saison. Pour les cadeaux, le métal et le bois retrouvent leurs pouvoirs de séduction et de rêve. Cependant, le métal souffre de ses limites techniques : « Alors que nous sommes très sollicités sur des concepts, notre division Speciality Packagings a le plus faible taux de réalisation du groupe », regrette Cédric Cantin, chez Crown Cork & Seal. En outre, le métal cadre mal avec l'univers des femmes que les spiritueux veulent conquérir. « Nous croyons pourtant au potentiel des alcools blancs, de la vodka en particulier, qui pourraient recourir au métal pour se distinguer, comme l'a fait le whisky il y a une dizaine d'années. » Le carton est un peu délaissé, car son image reste attachée aux étuis pliants plus classiques. Une exception cependant, l'étui de Field Packaging pour Glenfiddich, imprimé en six couleurs, verni et gaufré.

Au-delà des matériaux, les recherches s'orientent vers des formes inédites, de nouvelles teintes, des finitions plus tactiles. Des axes de développement qui, liés à la conquête d'une clientèle plus féminine et plus jeune, poussent les designers à puiser leur inspiration dans la mode - quand ils n'en sont pas issus directement - ou la cosmétique. Dans le domaine des manchons, l'offre de Sleever International donne un aperçu de ces évolutions avec la Sleever Colortech, qui regroupe des encres et pigments aux effets fluorescents, luminescents, argent et or métallisés, ainsi que des vernis pour les finitions ultra-brillantes, mates, satinées, irisées, opalescentes et des encres thermochromiques ou odorantes.

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