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ANNE FRITSCH

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Un pot, c'est absurde pour un homme. Les hommes ne veulent pas mettre le doigt dans la crème. Ils sont encore réticents à son contact », assure Véronique Gohmann, directrice du marketing chez Clarins. La marque a interrogé 980 hommes dans douze pays pour identifier les attentes et les craintes masculines face au soin. Conclusion : des pompes, des sprays, des dénominations claires, un discours direct pour répondre aux questions : pourquoi ? quand ? comment ? Mais Véronique Gohmann met en garde : « attention de ne pas surjouer la virilité. Inutile d'en faire trop. » Les soins masculins qui fonctionnent sont sans chichis, ce qui n'empêche pas de recourir à des couleurs autres que le noir, le blanc ou le bleu.

Expliquer sans bêtifier

Face à des hommes novices en soins, certaines marques se sentent investies d'un devoir d'éducation. Attention : expliquer brièvement, d'accord, bêtifier, non ! La notice des produits pour hommes des instituts Sothys privilégie les schémas pour expliquer le mode d'application. Nickel, par contre, se refuse à ajouter une notice, estimant qu'il n'est pas besoin de longs discours. Chez Clarins, on trouve deux feuillets dans l'étui : d'une part la notice, d'autre part une « carte client(e) » chère à la marque : celle-ci emploie en effet 20 personnes qui répondent aux remarques des consommateurs.

Enfin, pour faire connaître un cosmétique masculin, l'échantillonnage est particulièrement efficace. D'une part, il offre l'occasion de tenter une nouvelle expérience. Et non, comme chez les femmes, d'essayer un produit de plus parmi une offre surabondante... D'autre part, l'homme n'est pas un adepte du shopping à rallonge ni des comparaisons exhaustives : s'il est satisfait, il adopte sans chercher ailleurs. C'est la tactique qu'adoptait Biotherm en 1996 en offrant des échantillons de mousse à raser et soin après-rasage Biotherm Homme aux passagers de première classe de certains TGV.

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