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Les poubelles de tri sélectif, stars de la campagne SFR

ANNE FRITSCH

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L'opérateur téléphonique utilise au premier degré l'image du tri des déchets pour vanter une tarification où la durée des appels est illimitée.

Les poubelles de tri sont à l'affiche ! SFR en a fait les vedettes de sa campagne d'affichage la première quinzaine de février dans le métro ou sur les abribus de toute la France. Ceci pour lancer une nouvelle formule de tarification consistant en un prix fixe par appel, quelle qu'en soit la durée. « Le temps ne compte plus », résume le slogan, appuyé par trois visuels imaginés avec l'agence Publicis, où montres et horloges, devenues inutiles, se retrouvent à la poubelle, triées au même titre que les emballages en verre et en plastique schématisés ici par des pictogrammes dans une vision approximative du tri. Plus de doute : le tri des déchets est un phénomène de société représentatif de notre époque. Malgré l'effort qu'il représente, il est passé dans les moeurs, bon gré, mal gré. Bouteilles en verre, emballages en plastique, mais aussi piles, vieux papiers, bouchons en plastique pour l'ami Bigard, végétaux... et pourquoi pas les montres, suggère l'affiche ! SFR joue la connivence avec ce citoyen, même de bonne volonté, qui s'agace de se sentir parfois « bon à tout trier ».

Le temps, autre objet de consommation

La téléphonie mobile, autre attribut caractéristique des populations riches de la dernière décennie, s'inscrit, elle aussi, dans une logique de consommation : celle du temps de communication. Salué dans un premier temps comme un instrument de liberté et de lien entre humains, le mobile se voit tout de même reprocher aujourd'hui ses nuisances sonores ou la dépendance qu'il engendre parfois. N'organise-t-on pas depuis deux ans des journées sans portable ? Ces trois poubelles vertes se ressemblent comme des soeurs mais, au-delà du message immédiat, elles ont des significations radicalement différentes.

Le tri des emballages, c'est la politesse minimale de la société de consommation à la cause environnementale. Le tri des montres affiché par SFR suggère au contraire une consommation (de temps) sans contraintes. Ne rentrons pas dans la polémique de la Chambre de l'horlogerie et des microtechniques qui s'est émue de voir là un message « dégradant pour [ses] produits » à la veille de la Saint-Valentin, mais en éliminant symboliquement l'instrument de mesure, SFR abolit les limites. C'est bien l'inverse de la démarche de tri et de recyclage des emballages, née de la conscience des capacités limitées de la petite planète Terre.

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