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Les outils promotionnels se mettent en quatre

ANNE FRITSCH

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Différencier ses produits, c'est bien. Différencier ses promotions, cela devient crucial ! Devant la pléthore d'offres, une opération risque de tomber à plat si elle n'est pas suffisamment mise en évidence ou servie par un support ludique.

Quatorze pour cent des ventes alimentaires sont proposées à un prix spécial, et même beaucoup plus sur certains segments comme les spécialités de fin d'année, promotionnées à plus de 50 %. « Ce qui est plus efficace que tout le reste, ce sont les offres portées par le pack », assure Christiane Briou, responsable marketing opérationnel pour les détergents du groupe Henkel.

On a atteint un tel foisonnement de types de promotion que le consommateur en est presque blasé et qu'il faut faire toujours plus et mieux pour l'attirer. C'est la surenchère.

Quelques signes indiquent que la limite est atteinte. La croissance du nombre d'opérations s'essouffle ; les bons de réduction sont pratiquement devenus une monnaie parallèle, dénoncée par le secrétaire d'Etat à la Consommation Renaud Dutreil tant ils faussent le principe des marges arrière. Les marques reconnaissent que les opérations « premier achat remboursé » qu'ils multiplient en raison d'une concurrence féroce, sont déraisonnablement coûteuses. Quand s'arrêtera-t-on ?

Il faut dire que les pays latins, et la France en premier, font figure d'exception. « Les lots, les formats spéciaux... on ne trouve cela qu'en France, et peut-être en Italie », assure Michel Colette chez FM Logistics, qui tente une explication : « Les Latins aiment toucher du doigt leurs gains. Ils ne croient que ce qu'ils voient. Ils n'ont pas confiance dans les bons de réduction virtuels. » En Allemagne ou aux Etats- Unis en effet, des pancartes en rayon annoncent la réduction qui sera effectuée en caisse pour l'achat simultané de tels produits. Pas de bon en papier à gérer : tout est programmé informatiquement, il suffit d'avoir confiance.

Le règne de l'étiquette

Michel Colette pense néanmoins que la tendance devrait mener la France vers ce système plus rationnel. Les distributeurs, très bien lotis grâce à la loi Galland, sont plutôt mieux équipés que leurs confrères étrangers. Les moyens informatiques sont donc tout à fait aptes à fonctionner sur le systèmes de bons électroniques. La généralisation des cartes de fidélité des enseignes augure peut-être de l'avenir. Il semble, en effet, que les offres décidées en partenariat avec les enseignes grignotent le terrain des offres traditionnelles. Elles participent de plus à la politique commerciale entre la marque et le distributeur. Au grand dam des fabricants d'étiquettes. Car, pour véhiculer les promotions, l'étiquette autocollante est reine. Son apposition sur les packs sujets à promotion s'intègre sans contrainte dans la chaîne de conditionnement. Chez Avery Dennison, les étiquettes à trois volets connaissent un énorme succès. Des étiquettes livret comportant jusqu'à 19 pages sont même proposées, ce qui permet aux marques de présenter l'ensemble de leurs gammes en offrant des bons de réduction.

Lorsqu'elle est prévue suffisamment à l'avance et concerne assez de produits, l'offre spéciale justifie un packaging modifié en amont. « Tant que la modification est faite sur nos propres chaînes, cela ne revient pas trop cher, résume Christiane Briou, responsable du marketing opérationnel des détergents Henkel. S'il faut faire intervenir un copackeur, en revanche... » Il est impensable, en effet, pour un industriel de disposer de tous les outils et de l'organisation que suppose la mise en lots hétérogènes ou l'adjonction de primes aux formes fantaisistes. Pour répondre à la demande, les spécialistes du copacking sont donc contraints à être en surcapacité permanente et à recourir fréquemment à l'emploi intérimaire.

« D'autant que, si les plans promotionnels nous sont communiqués à l'avance, les quantités sont rarement précisées », ajoute Michel Colette, directeur des opérations chez FM Logistics.

La prime directe est néanmoins très attractive. La fromagerie Bongrain Gérard l'a constaté et offre donc à chaque rentrée scolaire, depuis 1997 un cadeau avec son fromage Caprice des Dieux. Cette année il s'agit d'une balle rebondissante qui concernera près d'un million de packs.

Prime directe

« Nous avons développé avec notre fournisseur de boîtes en carton Lacroix Emballages, un fourreau en carton qui nous sert pour toutes les promotions, y compris l'ajout d'un mini-fromage gratuit. Vu les volumes concernés, nous avons même acquis un carrousel pour déposer les primes nous-mêmes », explique Julien Nugues qui s'occupe des promotions de Caprice des Dieux.

Pour retenir l'attention du consommateur, rien de plus efficace qu'un présentoir et autres publicités sur le lieu de vente (PLV). D'une durée de vie en supermarché qui excède rarement les deux semaines, la PLV, pour des raisons économiques et pratiques, utilise de plus en plus le carton. Mais le critère crucial est la facilité de montage, comme l'explique Stéphane Boyer, directeur commercial chez Kappa Zedek : « Les distributeurs veulent des présentoirs clé en main. L'idéal est de les livrer montés et remplis. En tout cas le montage ne doit jamais excéder le quart d'heure. Sinon la marque doit envoyer son service merchandising pour effectuer la mise en place. » Kappa Zedek qui réalise 10 millions de chiffre d'affaires en France sur les PLV en carton, connaît une croissance annuelle de 50 % en moyenne depuis quatre ans. Son succès tient notamment aux solutions de PLV « automatiques », c'est-à-dire qui se montent en moins d'une minute grâce à leur conception et à des précollages. La modularité est également très appréciée et Kappa Zedek mixe le carton au métal de façon à ce que l'industriel puisse implanter ses broches de suspension en fonction de ses besoins.

Question esthétique, les impressions se sophistiquent pour plonger le consommateur dans l'univers de la marque. Assez de formes droites ! Pour les présentoirs de livres d'animaux de Royal Canin, Bouzerot Perrier a conçu un lutrin aux formes incurvées. En carton ondulé contrecollé d'affiches offset, ce pupitre original véhicule une meilleure image de marque grâce à l'originalité de ses formes.

Quel est finalement le meilleur moyen de véhiculer une réduction ? Tout dépend de l'objectif sous-jacent. Les marques jouent donc sur de multiples leviers.

Les bons de réduction immédiats portés par un sticker sont les plus prompts à déclencher l'achat. « Ces bons sont utilisés dans 80 à 90 % des cas, contre 10 ou 20 % au mieux pour les bons différés, rapporte Nicolas Barrois, chef de produit capillaires Petit Marseillais. Néanmoins, ces bons à valoir sur le prochain achat sont un parfait outil de communication et de notoriété de la marque lorsqu'ils sont distribués par mailing, sur un manchon ou dans une étiquette livret qui présente toute la gamme. » N'oublions pas les bons émis avec le ticket de caisse. Si ceux préimprimés au dos du ticket, chez Monoprix par exemple, passent généralement inaperçus, le système de bons ciblés est beaucoup plus efficace. L'achat d'un produit particulier déclenche un bon de réduction pour un produit répondant à la même préoccupation, et proposé évidemment par une marque du même groupe. Par exemple, l'achat de yaourts allégés donne droit à un bon de réduction sur un produit amincissant.

Encres thermochromiques

Pour les desserts Rians, des critères très précis déterminent quelles offres seront proposées. Mais les offensives des concurrents peuvent déclencher une promotion inopinée.

Chez Eckes Granini, le directeur marketing Sandor Baja joue sur tous les fronts : les opérations de fond de rayon et celles de mise en avant. Sur les produits vendus au prix fort, on incite à l'achat par un jeu concours ou un système de points donnant droit à un cadeau, adapté au positionnement du produit. « Sur les briques Réa, le sticker Frigo Bingo révèle son inscription au froid. Le gros lot, pour cette marque familiale, est un voyage pour quatre. » Quant aux prix promotionnels qui représentaient 19,5 % des ventes du rayon jus de fruits en 2002, ils prennent toutes les formes zoologiques possibles : du format girafe ( +25% gratuit) au format kangourou (dont 10 % gratuit), en passant par les bons de réduction et les lots. Avec un bémol cependant pour cette dernière solution : « il faut régler le problème du délotage. Nous, industriels, finançons la promotion. Ce n'est pas pour qu'un distributeur délote les produits et les vende individuellement au prix fort, perdant ainsi toute l'incitation à la vente ! s'indigne Sandor Baja. Or cela arrive. » Certains industriels en arrivent ainsi à imprimer un code spécifique sur chaque article du lot pour s'assurer qu'ils seront bien vendus à prix spécial. La promotion impose alors deux modifications de packaging : un film de regroupement, qui porte un code caractéristique du lot, et une modification du packaging de l'article individuel.

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