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ANNE FRITSCH

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Saupiquet équipe ses conserves de maquereaux de l'ouverture pelable de Crown Cork and Seal, et s'en vante dans une campagne publicitaire télévisée sous une dénomination d'emprunt.

Une femme d'une quarantaine d'années, vêtue, pour les besoins de la démonstration, d'un chemisier clair, s'évertue à ouvrir une conserve de maquereaux. La difficulté de l'opération entraîne une éclaboussure harmonieusement répartie sur son chemisier. Ce film de treize secondes réalisé par l'agence de publicité Business pour Saupiquet et diffusé en février et mars sur TF1 et France Télévisions répond à une enquête de Consultest menée en janvier 2004 à la demande du leader français de la conserve de poisson : 69 % des consommateurs ont peur de se blesser en ouvrant une boîte de maquereaux, et 68 % de se salir. Saupiquet a donc mis en place l'opercule pelable Peel Seam de son fournisseur Crown Cork & Seal : 89 % des consommateurs se déclarent « rassurés ». Ils sont désormais 73 % à trouver l'ouverture facile contre 52 % auparavant.

Faute d'orthographe ?

Le hic, c'est ce petit logo « inventé » par Saupiquet, et répété sur la languette d'ouverture, sur l'opercule et dans la publicité. Pour populariser le concept bien connu, Saupiquet n'a, en effet, rien trouvé de mieux que d'afficher « Isy-Pil ». Serait-ce l'orthographe façon « texto » de l'Easy Peel, marque déposée par Impress ? Suffit-il de travestir l'orthographe d'une expression pour sortir de la marque déposée ? C'est bien le débat qui oppose actuellement Saupiquet à Impress. Lequel fournit son procédé à Saupiquet pour ses Saladières en forme de bol, qui furent parmi les premières à bénéficier de cette facilité d'ouverture, également estampillée « Isy-Pil » depuis un an. Certes, le débat passe au-dessus de la tête du consommateur, et la campagne bénéficie finalement à l'ouverture pelable en général, tous fournisseurs confondus. On comprend tout de même qu'Impress soit agacé de voir sa technique vantée sur le conditionnement d'un concurrent. Quand bien même l'usurpation ne serait que phonétique.

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