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Les instituts de beauté épient les hommes

ANNE FRITSCH

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Fréquenter un institut de beauté ? Pour un homme, il n'est encore de bon ton de le faire que parmi les classes dirigeantes ou dans certains milieux artistiques. Cependant, quelques instituts drainent une nouvelle clientèle moins élitiste après des soins d'appel comme le rasage au coupe-chou. Vu le manque de références sur le marché, les instituts lancent souvent leurs propres lignes masculines qui préfigurent les standards de demain. D'où l'intérêt d'une petite visite...

Les instituts mixtes accueillent à peine 5 % d'hommes. Ceux-ci préféreraient généralement être accueillis dans un lieu réservé, mais ces espaces spécifiques sont encore rares. Quand il a ouvert son institut en 1990, Marc Delacre était regardé « comme un Martien ». Son institut très huppé de 650 mètres carrés sur l'avenue Georges-V à Paris emploie cinquante personnes, essentiellement des femmes, pour des soins dont la spécificité masculine ne fait pas de doute (épilation des oreilles, teinture de poitrine...). Après avoir créé sa marque de shampoings, Marc Delacre envisage une ligne de soins masculins pratiques, nomades et identifiables.

Les instituts mixtes Sothys lancent, quant à eux, une gamme de produits masculins, fin mars à l'export et mi-mai en France. On les comprend : les cadres supérieurs de plus de 40 ans, principaux clients masculins des instituts, constituent une clientèle en or. Ils achètent plus facilement que les femmes les produits qu'ils ont testés. S'ils sont contents de l'expérience, ils n'iront pas comparer. « Nous pensons que l'homme, dès lors qu'il fait confiance à un soin, n'a pas un regard aussi discriminant sur le prix qu'une femme », confirme Bertrand Demonchaux, directeur marketing de Sothys à Brive-La-Gaillarde (Corrèze).

Toucher l'épouse

Autre filon : l'épouse. Celle qui fréquente l'institut mais dont le mari n'a pas encore franchi le pas. « Cela fait cinq ou six ans que les femmes nous demandent des produits masculins pour leur conjoint », note Bertrand Demonchaux. La campagne publicitaire de Sothys, prévue en mai et juin, en témoigne : elle touchera aux deux tiers la presse féminine et compte davantage sur l'achat cadeau que sur l'achat spontané par l'intéressé lui-même.

Pour Nickel, les produits ont même pris le pas sur l'institut : c'est la seconde marque de soins masculins derrière Biotherm Hommes. Situé habilement à la limite du quartier du Marais, l'institut doit beaucoup à la clientèle gay qui a donné un sérieux coup de pouce au démarrage en assurant un fonds de commerce. Avec maintenant 500 points de vente en France, et notamment les magasins Sephora, la marque n'est pas plus qu'une autre associée à une clientèle homosexuelle et tient à une certaine rigueur dans ses packagings, d'autant que le discours est délibérément désinvolte.

Sandrine Benhamou, gérante de l'Atelier O'masculin dans le xie arrondissement de Paris sourit du rapport aux soins esthétiques des hommes, notamment lors de leur « première fois ». « Ils sont très préoccupés par le temps que cela va leur prendre, mais une fois que le soin commence, ils se détendent, ils voudraient dormir. Leur vraie motivation, c'est la détente. »

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