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Les filles prennent toute la place

SOPHIE BILLON

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Le segment des adolescents s'avère parmi les plus dynamiques. Il ne rencontre pas de souci pour recruter de jeunes consommateurs curieux, ouverts et surtout en attente d'une offre plus importante et innovante, notamment à destination des garçons.

Les adolescents sont les consommateurs de demain ! » ou, plus précisément, les acheteurs de demain : cette formule fait l'unanimité aussi bien auprès des marques spécifiquement dédiées à cette tranche d'âge qu'auprès des marques adultes. Exigeants et « zappeurs », les ados font donc l'objet de beaucoup de convoitises et sont chouchoutés en espérant être fidélisés. Déjà exigeants, ils attendent efficacité et résultats immédiats des formules elles-mêmes, mais demandent également des packagings originaux. Ces préoccupations sont parfois mal comprises par les professionnels et, lorsqu'un soin complet anti-acné nécessite l'utilisation de quatre produits différents avant de pouvoir appliquer une crème hydratante, on est bien content de ne plus être concerné ! Pour les ados aussi, le marché est en pleine structuration et les marques tentent d'anticiper les modes d'après-demain, puisque celles de demain sont pratiquement déjà dépassées. Autre réalité marketing : il est préférable de parler de jeunes hommes et jeunes femmes plutôt que d'adolescents. Cette variante lexicale illustre encore davantage le positionnement des marques, lui aussi peu clair, et les difficultés pour trouver le juste milieu entre le besoin d'être reconnu comme individu mais pas encore comme adulte.

De même, les univers se mêlent et se démêlent, si bien que le consommateur ne sait plus où il en est : les soins se « gadgétisent », un contenant ou un décor original n'est pas obligatoirement synonyme de nouveauté... Mais la priorité est toujours la même : sans cesse proposer des concepts inédits pour être fun et surtout ne pas paraître ringard.

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