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Innovation

Les deux visages de l'innovation packaging

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Le packaging a un rôle majeur à jouer dans la communication d'un produit innovant, mais il peut aussi devenir l'objet même de l'innovation. Mathias d'Estais éclaire ces deux visages qui ne doivent pas être confondus au risque de perdre le consommateur

Le service de Recherche & Développement (R&D) a mis au point un produit vraiment innovant et le service packaging doit maintenant prendre le relais... La réussite repose sur la cohérence et la complémentarité du couple produit/packaging. Le rôle principal du packaging est ici d'informer le consommateur sur l'innovation, de la rendre tangible et accessible, mais aussi de gommer les appréhensions qui ne manquent pas de surgir dès que l'on parle d'innovations... Est-ce fait pour moi ? Saurai-je l'utiliser ? Est-ce que ça marche vraiment ? Cette réassurance est dans la mission du texte et des visuels qui figurent sur le pack mais ils doivent être devancés par une attirance plus intuitive, plus « cerveau droit », dans laquelle le design produit et le design packaging jouent un rôle prépondérant.

Il faut à ce stade distinguer les innovations produit qui parlent d'elles-mêmes par un aspect déjà différenciant - les bâtonnets ouatés pour enfant « en poire », les lingettes de toilette Kandoo ne peuvent se confondre avec les produits référents du domaine -, et celles qui ne se distinguent pas physiquement, qui sont le plus souvent des innovations de formulations - la crème solaire UVA-UVB, l'Actimel ou certaines innovations électroniques n'ont rien qui les distinguent a priori de leurs homologues non innovants.

Laisser parler le produit

 

Dans le premier cas, le packaging doit s'effacer pour laisser transparaître cette différence en faisant au maximum parler le produit par lui-même. Si tant est que le design du produit a été travaillé dans le bon sens ! La création peut s'orienter vers des jeux de transparence laissant percevoir cette différence, exploiter dans le packaging des formes caractéristiques du produit ou simplement y intégrer des visuels représentant le produit.

Dans le second cas, le packaging se doit de créer un décalage incontestable pour rendre tangible la différence profonde qui existe subtilement au coeur du produit. Mais l'exercice est difficile. Primo, le décalage créé doit générer une forte identité, la plus en phase possible avec le produit innovant, tout en jouant avec les repères intemporels du secteur. C'est ce qu'a très bien réussi Ebly, avec son paquet de blé cintré, ou Actimel. Dans ces deux cas, on perçoit bien le décalage tout en conservant de manière presque traditionnelle les codes de la boîte en carton ou de la bouteille de lait.

Secundo, cette différence doit éviter de modifier l'usage en profondeur, car l'offre cumulerait alors innovation produit et innovation packaging ce qui la pénaliserait. En effet, le marketeur peut rêver de disposer d'un double levier de séduction pour attirer le consommateur, mais c'est en fait un double filtre qui s'exerce : parmi ceux convaincus par le concept innovant, seuls ceux comprenant et acceptant le packaging innovant achèteront, et réciproquement... Bien sûr, si la cohérence est parfaite, une synergie positive peut apparaître ; ainsi, l'innovation Yop aurait pu être lancée en intégrant l'innovation « bouchon sport » qui aurait parfaitement incarné le nouvel usage induit par le produit.

Si l'on s'intéresse au packaging innovant dans le sens de « concept d'emballage ayant un impact majeur dans la consommation du produit », on peut déjà observer que le design packaging n'est pas pour autant prédéterminé ni annihilé. L'exemple des crèmes solaires en spray ou du produit vaisselle solide Vaisselle Express de Spontex nous montre bien qu'au-delà de la création du concept packaging, le rôle du design packaging reste entier, avec une mission stratégique supplémentaire : concilier les exigences de communication de l'innovation, avec les nouvelles exigences d'usage induites par le concept innovant.

Expliquer l'innovation

 

La mission « communication » est déjà lourde puisque le packaging doit, là encore, contribuer à expliquer le nouvel usage et le bénéfice au consommateur, tout en levant au mieux ses appréhensions.

La mission « usage » demande, elle aussi, un travail très en profondeur qui doit passer par une analyse systématique de toutes les étapes d'usage du packaging innovant. En effet, parlant d'innovations packaging ayant un impact majeur sur la consommation du produit, tous les gestes qui composent l'acte de consommation vont être bouleversés : découverte, ouverture, mise en service, utilisation, fermeture, rangement, rejet.

L'idée de placer une pompe sur un flacon de crème solaire ne suffit pas. Tous les paramètres du produit doivent être repensés : la forme, pour s'adapter à la nouvelle ergonomie, le type de matériau et de marquage, la dose idéale par pression, le cône de dispersion de la crème, le type de pompe pour que le mouvement n'accumule pas de sable, le type de buse pour qu'elle reste propre ou soit facilement nettoyable... de nombreuses problématiques qui, dans le cadre de projets packaging non innovants, n'ont pas besoin d'être traitées, mais qui doivent ici être remises sur la sellette du fait de l'innovation profonde subie par le packaging.

Packaging d'un produit innovant ou packaging innovant... ne vous y trompez pas car le projet packaging n'a décidément pas la même mission, à part celle d'emballer, mais ça, c'est devenu de l'histoire ancienne ! n

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