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Dossier

Les conditionneurs s'ajustent à la demande

ANNE FRITSCH ET ARNAUD JADOUL

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Ils connaissent leur secteur sur le bout des doigts, et voient passer sur leurs lignes des produits de toutes marques. Les sous-traitants en conditionnement sont des experts... Entre autres services.

«Nous sommes des nourrices. On nous choisit par réputation ; on nous confie le bébé, et on nous le retire quand il devient grand. » Ainsi un conditionneur à façon définit-il son métier. Avec un peu d'amertume et de découragement, il faut bien le dire. Car, si la nourrice s'attache à l'enfant qu'elle garde, elle n'a aucun droit sur lui et peut tomber sur un enfant difficile, ou des parents inconstants. De prestataires, auxquels on s'adresse en cas de coup dur ou à qui l'on confie des opérations demandant peu d'équipement et de savoir-faire, les conditionneurs à façon sont devenus des industriels possédant un outil et une technicité qui dépassent parfois ceux de leurs clients. Oui, le paysage du conditionnement à façon (CAF) a bien changé. Il y a les fabricants d'emballages ou les logisticiens à qui l'on demande des opérations de conditionnement et qui s'équipent progressivement, au point de créer une société et un atelier dédiés et d'intégrer cette activité dans leur coeur de métier. Il y a le copackeur qui devient graduellement coproducteur - le comanufacturing - et va même jusqu'à élaborer lui-même des produits avant de les proposer à des clients. Il y a le fabricant de formules cosmétiques qui conditionne pour ses donneurs d'ordres, ou le crémier qui conditionne pour des marques nationales, des marques de distributeurs et la sienne propre... Bref, le conditionneur à façon n'est plus un prestataire de services mais un partenaire ou un sous-traitant industriel.

Les explications à cette évolution discrète mais profonde ? Le marketing produit et la différenciation retardée se développent, les gammes se diversifient et se renouvellent plus vite, les actions publi-promotionnelles se multiplient, les séries se raccourcissent. Sur le marché du vin, « il y a aussi les malfaçons qui impliquent un déshabillage des bouteilles, l'habillage de dernière minute, la fiscalisation russe, etc. », précise Eric Destarac, responsable du développement du bordelais MitSiu spécialisé dans le vin. Il faut adapter conditionnements et méthodes de conditionnement et investir dans des matériels onéreux aux charges d'exploitation très lourdes. Le poids des marques de distributeurs (MDD) s'accroît également, en particulier dans l'agroalimentaire : elles pèsent désormais 25 % des volumes, avec des pics atteignant, par exemple, 75 % pour les légumes surgelés.

« Le marché demande des produits finis », résume très concrètement Pierre Anjoras, responsable export de Gerstube et Vipak. Fabricant de tubes en plastique à l'origine, Gerstube s'est mis au remplissage en 1997 pour sa brosse à dents avec dentifrice intégré, une innovation qu'il venait de breveter. De fil en aiguille, et au gré de la demande des clients, l'activité de remplissage s'est développée. Comme les clients apprécient d'avoir le même prestataire pour toute une gamme, sa filiale de conditionnement Vipak remplit maintenant des pots, des flacons, met sous étuis et insère des notices, peut s'occuper des approvisionnements et dispose d'un laboratoire d'analyses intégré. Elle est entrée dans la spirale de la prestation complète ou « full service ».

Structures allégées

« Les grands groupes ont des structures allégées. Ils n'ont plus les moyens humains de tout gérer », analyse, de son côté, Roger Vinot, responsable des développements chez Etraves, qui conditionne notamment des adhésifs bicomposants. « Ils n'ont pas à investir et donc à justifier la rentabilité de ces investissements, et minimisent leurs risques, reportés sur les fournisseurs », ajoute Emmanuel Vasseneix, le Pdg de la Laiterie de Saint-Denis-de-l'Hôtel (Loiret), qui produit Danao pour Danone, Minute Maid pour Coca-Cola ou les jus en briques de Carrefour. En contrepartie, cette stratégie permet de vendre sans investir commercialement et, au moins pour la fabrication de produits MDD, assure au conditionneur du volume et un plan de charge, de trois ans en général, garantis contractuellement.

Mais, pour rester dans la course, « il faut aller au-delà des demandes et devenir une force de propositions », indique Maryvonne Quillin, directrice commerciale du traiteur Festins. Ce qui oblige à s'équiper. De salles blanches pour les produits blancs, par exemple. Laboratoires Biocosm possède ainsi un éclairage inactinique, afin de ne pas provoquer de photodégradation sur les formules sensibles. Chez MitSiu, la démarche va de soi, mais le métier n'existait pas encore il y a dix ans, en France du moins. Le conditionneur a rapidement constitué un parc de sept chaînes d'embouteillage, du quart aviation au magnum. Et le groupe vient d'acquérir une ligne dédiée aux caisses-outres. Senoble, le numéro 3 français des produits laitiers frais, qui travaille pour les MDD, Unilever ou Weight Watchers, investit sur 2004-2005 quelque 70 millions d'euros dans l'augmentation de ses capacités, l'amélioration des process et la réorganisation de sa logistique. « Il faut faire ce que les autres ne veulent pas faire et être malin, c'est-à-dire trouver les bonnes combinaisons sans obérer la capacité de financement », résume Emmanuel Vasseneix.

Les marques se concentrent donc sur les fonctions marketing et vente, à moins de posséder un site de production compétitif ou de tenir à préserver la maîtrise totale de leur fabrication. Tout est question de quantité. « Dès qu'un produit a du succès et que les quantités à produire dépassent un certain seuil, il devient rentable de réintégrer la fabrication », confirme Christian Jouffreau, gérant de Greenpack. Ainsi, Greensol, distributeur des films hydrosolubles de Monosol, puis Greenpack, dédié au CAF, ont conditionné presque toutes les lessives liquides en doses solubles voici deux ans... puis ont transmis leur savoir-faire aux lessiviers. Les marques de distributeurs se singularisent toutefois... A l'exception notable d'Intermarché et de quelques cas particuliers, les enseignes ne disposent pas d'outils industriels.

Gestion des aléas

D'un point de vue comptable, les opérateurs à façon apparaissent souvent comme des clients de produits intermédiaires et des fournisseurs de produits finis. Dans certains groupes gérés par centres de profits avec séparation de la production et des services commerciaux, la production vend le vrac à l'opérateur à façon, qui revend le produit fini au commercial. La gestion des aléas industriels et du personnel incombe de fait intégralement au prestataire. Chez Greenpack, les sept permanents à la production sont parfois aidés d'une trentaine d'intérimaires !

Une organisation plus difficile encore pour le sous-traitant de base, dont la valeur ajoutée des opérations, souvent saisonnières de surcroît, est des plus réduites. En outre, devant se battre sur des prix avant tout, il est confronté à la concurrence sud-européenne dans les produits frais, où priment l'hygiène, la distance et les délais de conservation, est-européenne, voire chinoise, sur les autres segments. « Pour certaines promotions, les clients achètent la prime conditionnée en Asie et sa moindre qualité, notamment en matière d'inviolabilité, ne suffit plus à faire revenir le travail en France », observe René Ravu, directeur industriel du site conditionnement à façon de CGL Pack. « Pour le seul remplissage, on trouvera toujours mieux », approuve Emmanuel Vasseneix.

En parfumerie cosmétique, beaucoup de marques de moyenne taille ont déposé le bilan en 2004, ce qui s'est soldé chez les partenaires par une baisse d'activité et une pression accrue. « Nous sommes tributaires du marché, des marques, d'une dizaine de fournisseurs. Et, dernier maillon de la chaîne, nous avons la pression maximale », conclut Robert Thomas, chez Cofane. Une réalité qui, « full service » ou pas, se vérifie toujours ! n

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