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LES CHAMPAGNES ET SPIRITUEUX, INCONDITIONNELS DES ETUIS

ARNAUD JADOUL
Pour affirmer la dimension cadeau, les spiritueux et champagnes privilégient l'étui pliant, en carton le plus souvent. Pour le prix d'abord, mais aussi pour l'intérêt technique qu'il offre, et, de plus en plus, par souci d'écoconception.

Les fêtes de fin d'année sont passées, les linéaires d'alcools ont retrouvé des apparences plus traditionnelles. Les coffrets et étuis n'occupent plus qu'une place restreinte. Il faudra désormais attendre la fête des pères pour revoir ce foisonnement de suremballages. Parce que, durant ces périodes où les champagnes, whiskies et autres cognacs les plus performants réalisent 50 à 80 % de volumes additionnels, les packagings événementiels participent à l'animation des marques, à leur théâtralisation, dans des linéaires pléthoriques. Ils rendent l'offre plus visible et qualitative, « incitent à l'achat cadeau, à faire plaisir et à se valoriser en société », analyse Anne Martin, chef de groupe pôle dégustation chez Ricard. Ils renforcent aussi le lien des consommateurs à leur marque, véhiculent les valeurs marketing des marques par la différenciation et captent aussi les consommateurs occasionnels. « Ils aident au référencement et aux ventes », résume Clarisse Larnaudie, responsable marketing de Canard-Duchêne.

Mais pourquoi recourir aux étuis pliants plutôt qu'aux coffrets, aux canisters ou à d'autres solutions ? « D'abord pour le prix, répond Madeleine Demolle, responsable promotion chez Moët Hennessy Diageo France. Comme nous nous approvisionnons beaucoup en Chine, ils sont source de substantielles économies, en particulier au niveau du transport. » « Pour le rapport coût/effet, indique Clarisse Larnaudie ; un étui en carton est trois à trois fois et demie moins cher qu'une boîte métal. » Anne Martin a une position plus nuancée : « le prix est un critère clé mais il faut considérer le coût complet de ces packs promotionnels. » Elle retient plutôt l'intérêt de la surface de communication offerte, « absolument maximale ».

Le critère de la différenciation guide également les choix, évidemment. Dans le whisky, l'étui à section carrée se démarque de la culture du canister cylindrique, en carton ou métallique. Dans l'univers plus traditionnel du champagne, Piper-Heidsieck a, pour ses « Shopping Bags », conservé la base carrée « parce que le cylindre est mal perçu », mais a préféré jouer la transparence et une couleur osée avec le plastique, « plus audacieux, glamour et rupturiste », note Françoise Dassetto, présidente de l'agence de design White Spirit, qui a conçu ces étuis. De surcroît, la transversalité du design, appliquée sur les étuis des champagnes Laurent-Perrier ou Joseph-Perrier par exemple, peut permettre de juxtaposer plusieurs étuis pour composer une fresque ou un tableau et accroître ainsi la surface d'exposition.

Ennoblissement

Ces choix sont d'autant plus affirmés que les matériaux, les impressions et les techniques d'ennoblissement ont énormément progressé au plan technique. Or « ce sont les parachèvements et les finitions qui permettent de multiplier les détails et de différencier de plus en plus les packs, même si les codes esthétiques restent sobres, dans l'ensemble », rappelle David Dhondt, responsable des achats de la branche champagne pour LVMH. Les cartons résistent davantage à la lumière sous l'action des rayons UV. Différents procédés d'impression sont envisageables : l'offset bien sûr, la sérigraphie, la flexo mais aussi l'hélio. Le gaufrage, le foulage, les ors à chaud, avec des encres métalliques ou des vernis répulsifs, les oppositions de vernis mat et brillant, les papiers d'habillage, créent des effets très recherchés désormais. « Nous travaillons beaucoup avec des papiers à effets spécifiques, holographiques notamment, ou des vernis sélectifs qui permettent de souligner des détails », confie Clarisse Larnaudie. Ces améliorations valent aussi pour le plastique. « Il s'imprime avec des encres métalliques et supporte les embossages, les zones givrées, le complexage à d'autres matériaux », explique Françoise Dassetto. Mais, selon certains, il reste encore beaucoup à faire dans les décors : par exemple, la sophistication pourrait être accentuée avec des incrustations ou des trompe-l'oeil.

Les accessoires donnent également une dimension supplémentaire : les poignées pour l'ergonomie et le transport, les rubans pour l'effet cadeau, sans emballage papier... « Les ouvertures à aimant, au « clap » assez qualitatif, plaisent beaucoup actuellement », relève Madeleine Demolle.

Néanmoins, certains acteurs ne sont pas complètement satisfaits. « Il arrive que des étuis soient ouverts dans les rayons, rapporte Françoise Dassetto. Chez Piper-Heidsieck, la transparence répond donc aussi à un souci de sécurité. » « L'inviolabilité des étuis nous préoccupe effectivement, les distributeurs et nous, confirme David Dhondt. Nous réfléchissons au sujet. »

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