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Les bouteilles de vin prennent du poids

ARNAUD JADOUL

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Les linéaires de vins s'animent. Face au tassement des ventes et à l'arrivée des produits du Nouveau Monde, la filière française réagit en mêlant anciens et nouveaux codes, à commencer par le poids des contenants.

Lors de l'inauguration du Salon des vins de Loire à Angers, en février dernier, Hervé Gaymard, ministre de l'Agriculture, mettait en garde l'industrie viticole française. « Il faut faire très attention et réagir », lançait-il. A l'évidence, des repositionnements sont nécessaires face à une offre pléthorique et atomisée et à une réglementation que seule la profession comprend. La plupart des consommateurs, qui ne sont pas des spécialistes, regardent d'abord la provenance du vin. Comment s'y retrouveraient-ils d'ailleurs quand les hypermarchés, qui vendent 35 % du vin en France (les GMS s'octroyant une part globale de 78 %), proposent en moyenne 606 références, un chiffre en hausse de 4,3 % sur un an, alors que la taille moyenne des linéaires, de 178,7 mètres, n'a augmenté dans le même temps que de 0,8 % ?

Le poids induit un statut

En outre, l'arrivée des vins dits du Nouveau Monde - californiens, australiens, chiliens... - a modifié la donne, bien qu'on en parle beaucoup plus qu'on en boive. Ils se montrent attractifs, parés d'un habillage simple à comprendre, étant départis des codes traditionnels par leur absence de passé viticole. « Ces vins ont compris que le prix est un élément qui rassure, dans un contexte de consommation plus occasionnelle et plus festive », remarque Benoît Villaret, chef de marché vin chez BSN Glasspack. L'emballage, souvent seul moyen de se démarquer au moment de l'achat, « doit donc être en cohérence avec le produit », ajoute-t-il. Evidemment, il n'existe pas qu'une seule recette pour y parvenir. Néanmoins, cette recherche de cohérence aboutit d'abord à une prise de poids des bouteilles. « Le poids induit un statut, il impose d'emblée une image de qualité », explique Benoît Villaret. Le coeur de marché adopte ainsi les bouteilles de 500 grammes réservées auparavant au haut de gamme, tandis que le segment supérieur redécouvre certains standards du xixe siècle et atteint les 900 grammes. Mouton Rothschild vient ainsi de basculer et d'adopter une Sommelière Bordeaux pour son millésime 2000. De même pour Aetos, un nouveau côtes-de-castillon de la maison Calvet. Mais les crus moins prestigieux ne sont pas en reste. Imitant des marques telles que Mouton-Cadet, Malesan ou Baron de Lestac, des appellations régionales comme vacqueyras ou châteauneuf-du-pape ont récemment opté pour la différenciation par le poids « pour mieux vendre l'ancrage dans le terroir », note Sylvie Coulon, de l'agence de création Terre-Neuve. De nombreux vins étrangers ont aussi choisi cette option, « alors que la bouteille vide, à l'export, arrive au prix de la pleine en France », relève Benoît Villaret.

Pour des gammes légèrement inférieures, les verriers développent des modèles aux attributs assez similaires, « avec une logique plus industrielle et économique, par exemple des piqûres plus raisonnables ou des bagues Cetie et non carrées », précise Cyril Moïse, chef de marché vin chez Saint-Gobain Emballage. Cela permet de proposer des bouteilles alourdies aux deux tiers du prix de leurs « grosses » soeurs.

Dans le même esprit, pour interpeller le consommateur par les sens, les couleurs évoluent. Les teintes chêne ou antique s'affirment. « Plus que la couleur feuille morte, très appréciée malgré tout et toujours en expansion, elles traduisent l'élégance aux yeux des vignerons », observe Sylvie Coulon. La coloration légère, en revanche, reste marginale. Les bouteilles bleues, par exemple, n'ont séduit que des producteurs de vins jeunes à rotation rapide.

Les gravures se répandent aussi. Un médaillon, des armoiries ou un logo permettent, en effet, de personnaliser les bouteilles, d'apporter une originalité, d'établir un signe de reconnaissance, sans s'affranchir de la tradition. Le Languedoc hier, avec la croix cathare, vacqueyras aujourd'hui avec un blason plus marqué, font ainsi de la bouteille l'identifiant régional.

Prudence dans les formes

Producteurs, négociants et industriels peuvent aussi jouer sur les formes. Plus rarement toutefois. « On ne peut pas bousculer tous les codes en même temps, indique Cyril Moïse. Cela pourrait être dangereux vis-à-vis du consommateur. Le travail porte donc sur des évolutions plus subtiles, la piqûre, le jable, les épaules, la bague. »

Le dernier champ important concerne l'étiquette. Principal levier de communication de la marque, elle « permet de raconter des histoires, donc des différences », souligne François Fouques Duparc, de l'agence Seenk Label, spécialisée dans les vins et spiritueux, qui vient de revoir l'identité visuelle de Sérame, un corbières de CVBG-Dourthe-Kressmann. Mis à part trois informations incontournables, la marque, l'AOC et le millésime, ce domaine, très prisé des designers, est celui d'une grande liberté. Pour essayer d'en améliorer la lisibilité, tous les styles ont cours. Du plus classique, avec de faux châteaux ou vignobles, au plus moderne, avec des lignes épurées, voire minimalistes, des illustrations très contemporaines, des formes diverses, rondes, ovales, étroites, du papier gaufré. « Sans surenchère de signes, sinon elle ne fonctionne plus », indique François Fouques Duparc. Ce dernier constate cependant que la tradition et l'authenticité dominent, sans doute parce que les consommateurs français perçoivent bien la modernité lorsqu'elle est le fait de... vins étrangers !

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