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Dossier

Le PAV bousculela fin de ligne

Henri Saporta

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Carrefour et Tesco pilotent la révolution du prêt-à-vendre (PAV) mais les fournisseurs sont inquiets. Derrière un concept très séduisant se cachent, en effet, des incertitudes techniques et financières.

Variations sur un même thème... Mise en rayon rapide (MER) et autres emballages prêt-à-vendre (PAV) - Shelf Ready Packaging (SRP), Display Ready Packaging (DRP) ou encore Retail Ready Packaging (RRP) en anglais - sont les différentes facettes d'une même idée : l'optimisation de la logistique dite du dernier mètre. C'est-à-dire toutes les opérations qui consistent à mettre en rayon le produit d'une façon simple et rapide pour le distributeur et attractive pour le client. L'objectif premier est d'augmenter le chiffre d'affaires par mètre de linéaire tout en diminuant les coûts et en évitant les ruptures en rayon. Lors de la matinée-débat organisée par l'hebdomadaire LSA le 15 mai dernier, dont le thème était « Gestion du linéaire : quels sont les atouts du prêt-à-vendre », Xavier Hua, responsable fournisseurs Supply Chain en charge du PAV chez Carrefour, a planté le décor avec une définition : « Le prêt-à-vendre est constitué de toute proposition permettant de limiter la quantité de manipulations d'articles entre leur production industrielle et l'exposition en magasin des unités consommateurs qui les composent, qu'elles soient mises en rayon ou mises en avant ». Tesco au Royaume-Uni, Carrefour - qui avait réuni 2 000 personnes sur le sujet en décembre 2005 - en France, sont les fers de lance de la nouvelle révolution du prêt-à-vendre. Sans oublier le hard discount, qui a fait de cette solution son modèle économique afin de compresser ses coûts logistiques...

Une redéfinition du schéma logistique

Mais si les deux enseignes attendent beaucoup de leurs fournisseurs, il n'est pas toujours simple de définir concrètement ce qu'est un emballage PAV. Les solutions peuvent, en effet, aller d'une demi-palette prête pour le rayon à une caisse très sophistiquée avec systèmes d'ouverture intégrée et de séparation des éléments, tels que le plateau et la coiffe en passant par un simple film à ouverture facile ou un plateau en plastique. Or, pour les fournisseurs de la grande distribution, le PAV rime souvent avec des investissements conséquents dans la fin de ligne et une remise en cause complète du schéma logistique. Le PAV devient en outre un véritable casse-tête si chaque distributeur demande une solution dédiée. Un casse-tête d'autant plus compliqué que le PAV peut être directement mis en oeuvre sur les lignes de production du fournisseur ou, dans l'esprit du copacking, être confié à un prestataire de service. Or il n'y a parfois aucune différence entre la réalisation d'un matériel de publicité sur le lieu de vente (PLV) pour tête de gondole et un PAV. Reste que pour les cartonniers, tels Smurfit Kappa, Otor, Amcor, DS Smith, Rossmann, International Paper, Mondi, SCA Packaging ou encore Emin Leydier - qui voient dans le PAV l'occasion historique de faire passer le carton ondulé du statut d'emballage logistique à emballage marketing -, l'enjeu est de taille. Ces cartonniers, dont les bureaux d'études sont assaillis de demandes, font face à l'inquiétude des fournisseurs de la grande distribution. Emergent deux questions principales : qu'attendent les distributeurs de notre part et comment définir le besoin ? C'est, en tout cas, ce que le cartonnier français Otor avait pressenti en analysant, il y a deux ans, les demandes convergentes de nombre de ses clients. D'où la décision d'organiser un séminaire sur ce thème. Le 23 juin 2005, quelque deux cents personnes fort attentives y avaient assisté ! Comme l'avaient montré, à cette occasion, les consultants britannique Simon Southern, de Prism, et français Philipe Breton, de PHB Consultants, les distributeurs européens - bousculés par le hard discount - sont aujourd'hui entraînés vers le modèle du britannique Tesco. Un modèle qui replace le magasin au coeur du marketing et de la communication des marques. Dans un mouvement apparemment contradictoire, Tesco veut, d'une part, simplifier la phase de mise en rayon des produits et, d'autre part, rehausser l'attrait et la visibilité du rayon. Dans le plein respect des contraintes de mécanisation et logistiques, bien entendu... Autant dire que ce « cahier des charges » revient à repenser complètement la fin de ligne. Pour Otor, qui avait montré une bonne trentaine de solutions, la réflexion passe par une réponse adaptée à chaque produit. On ne traite pas des bouteilles comme des Doypack, des produits lourds comme des produits légers, des formes simples comme des formes complexes !

L'avenir est à la technologie

Si la très traditionnelle caisse américaine peut encore servir, l'avenir est plutôt aux découpes, aux « deux pièces », aux plateaux, aux ouvertures faciles ou encore aux impressions sélectives. En un mot : à la technologie ! Le cartonnier français a également signalé que la convergence de l'emballage de transport et de vente peut même entraîner une baisse notable des coûts. Un tour de force rendu possible par l'utilisation de papiers légers et écrus et une baisse globale de la consommation de carton, grâce à une optimisation des découpes lors de la transformation. Mais, deux ans plus tard, le discours a nettement évolué. Comment faire progresser les ventes, éviter les ruptures en rayon et diminuer les coûts ? En utilisant des emballages prêt-à-vendre (PAV) certes, mais avec discernement. Tel était le principal enseignement de la matinée-débat de LSA du 15 mai dernier. Un constat tout d'abord : la révolution est bien en marche. Carrefour compte basculer la majorité de ses références propres en PAV en 2008. Et, comme l'ont expliqué différents intervenants, tels que Frédéric Pastot (Smurfit Socar) ou Hubert de Champs (Nestlé), le déploiement réussi du PAV repose sur les « 5 F » : facile à identifier, facile à ouvrir, facile à manutentionner, facile à repérer et à acheter et facile à éliminer. Dans une vidéo dévastatrice, le consultant Darran Watkins (IGD) a illustré les effets pervers d'un emballage PAV mal conçu. A l'inverse, Cécile Lucchini (Findus) a démontré que le PAV avait de l'avenir dans un environnement aussi difficile que le surgelé. Alors, faut-il généraliser le PAV ? Pour Henri-Pierre Vacher (Roland Berger Strategy Consultants), il convient d'être prudent. Les entreprises craignent que le PAV « paupérise » les rayons avec une image proche du hard discount. On peut aussi se demander si le PAV est adapté aux produits à forte image, comme les spiritueux, où une solution de mise en rayon rapide peut suffire. Se posent aussi des problèmes pour les produits lourds, tels que les bidons de lessive, ou sensibles au vol, comme les lames de rasoir. Une approche par catégories de produits est donc privilégiée. Enfin, pour Mickaël Nizan (Atac), la généralisation du PAV suppose une adaptation des organisations et de la gestion des magasins. Dernier point, et non des moindres : le bilan écologique du PAV reste à faire.

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