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« Le pari d'imposer de nouveaux gestes »

Propos recueillis par Arnaud Jadoul

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Pour apporter une solution pratique aux mères de famille pressées et en mal de variété, Nestlé, sous la marque Maggi, crée un nouveau segment sur le marché des plats cuisinés surgelés. Particularité de ces Hot Pockets, petits plats à base de pâte cuite d'origine américaine mais complètement européanisés : ils se préparent au micro-ondes et requièrent un étui fourreau réflecteur pour assurer leur croustillance.

Pourquoi lancer un nouveau type de produit sur un marché plutôt atone ?

Nous attaquons un nouveau segment sur le marché des plats cuisinés justement pour redynamiser ce dernier en séduisant les gros consommateurs de surgelés.

Comment sont nés les Hot Pockets ?

Nous sommes partis de l'évolution des habitudes culinaires des Français, qui montre une simplification des repas en semaine, réduits à un plat principal et un dessert, et une diminution des temps de préparation. Parallèlement, le marché des acheteurs de surgelés est dominé par les femmes actives, mères d'enfants de plus de 12 ans. Et nous avons constaté que l'offre actuelle des petits repas surgelés ne satisfaisait pas complètement cette cible. Il manquait un produit à la fois gourmand et très rapide à préparer. Or ce produit existait aux Etats-Unis, où notre filiale Chef America le propose depuis plus d'une dizaine d'années, avec un énorme succès.

N'est-ce donc qu'un produit américain ?

Les Hot Pockets que nous lançons sont des produits européens. La pâte a été reformulée, nous avons complètement adapté les recettes au marché, les garnitures sont étudiées ici et testées par des panels de consommateurs européens. Ce développement, qui a été réalisé assez rapidement, en neuf mois, s'est d'ailleurs accompagné d'un aménagement de notre usine de Beauvais et d'importants investissements de production.

D'ordinaire, pâte croustillante et micro-ondes sont difficilement compatibles. Quelle solution avez-vous retenue ?

Le réchauffage au micro-ondes pose, en effet, le problème de la qualité du croustillant. La solution est apportée par une recette spécifique de la pâte, la façon dont celle-ci est préparée et par le « susceptor » qui, lui, est resté identique au principe du produit américain. Ce dernier, breveté, est un fourreau de pure cellulose associée à un film polyester métallisé, à la forme spécialement étudiée pour laisser parfaitement échapper la vapeur pendant la régénération.

Cette technologie implique une nouvelle façon de procéder. Ne prenez-vous pas un risque ?

Imposer de nouveaux gestes au consommateur relève un peu du pari, c'est vrai. Mais les explications sont claires, avec un mode d'emploi sur la boîte et des instructions complémentaires sur l'étui. La campagne de communication insiste aussi là-dessus. De toute façon, l'expérience américaine nous rassure totalement, de même que les tests consommateurs.

Votre cible étant familiale, pourquoi ne proposer que des boîtes de deux unités ?

D'abord, notre cible est la mère, pour l'achat, et l'adolescent, pour la consommation. Ensuite, le stockage dans le congélateur constitue un aspect très important, qui oblige à limiter les volumes des produits, et nous pouvons ainsi établir un prix accessible. Le consommateur peut aussi voyager plus facilement dans les recettes. Enfin, c'est ce conditionnement qui marche aux Etats-Unis.

Ce développement signifie-t-il que le succès des nouveaux produits passe par les emballages-services ?

Sur ce marché, le service est en effet le levier majeur de croissance, surtout pour les marques. Il est essentiel de faciliter la vie du consommateur en lui proposant des produits pratiques à utiliser. Pour les plats cuisinés surgelés, ce service devient de plus en plus associable au micro-ondes, de manière à permettre un gain de temps conséquent dans la préparation du produit. D'ailleurs, quand leurs recettes s'y prêtent, tous nos plats cuisinés sont adaptés à ce mode de réchauffage depuis fin 2002. Nous sommes passés de l'aluminium au carton pour les barquettes, les Irresistibol ont été également conçus en emballages micro-ondables et il en sera de même pour les prochains développements. Les emballages-services, pour reprendre cette expression, font complètement partie désormais de la politique d'innovation de notre groupe.

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