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LE NOIR ENTRE RUPTURE ET LUXE

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Le noir, traditionnellement utilisé pour évoquer le luxe, se voit associer de nouveaux sens : il remplace progressivement le blanc, son alter ego, pour signifier un produit sain et naturel. « Sans conservateurs ». La preuve en trois exemples.

Signification

Lors d'une étude réalisée par Semiopolis, BVA Reason Why et le laboratoire Prism de la Sorbonne sur un échantillon de 82 enfants, nous avons découvert le fort intérêt que les enfants portent au noir. Certes ceux-ci lui associent la mort, le deuil et autre sentiment négatif mais ils y voient une valeur très positive liée à ses associations qui sont entre autres : la PS2 de Sony, les vêtements, la mode... Il n'est donc pas étonnant de retrouver peu à peu du noir dans des packagings destinés aux enfants puisque l'étude a aussi montré la forte influence d'une couleur préférée dans le choix d'un packaging même si cette couleur n'a rien avoir avec le produit en question. Notons que l'influence de la variable esthétique dans le comportement d'achat de l'enfant est plus élevée chez les garçons que chez les filles : les filles sont moins influençables par leur couleur préférée que les garçons...

Visibilité

Dans un linéaire dédié aux produits pour enfants, le noir ressortira par contraste d'avec son environnement plus clair pour les petits ou très coloré pour les plus grands.

Utilisation

L'intérêt d'utiliser du noir dans un packaging d'enfant est d'associer votre produit à un imaginaire très moderne et très tendance pour lui, lié en général à la technologie ou à la mode vestimentaire.

Signification

Inverse du blanc pour bien des gens, le noir, associé au luxe de façon générale, prend la place du blanc dans les produits qui prônent une constitution ou une origine purement naturelle. De nouvelles marques Bio pourraient se recouvrir de noir pour signifier le luxe que représente aujourd'hui un produit naturel. Le consommateur l'estime de meilleur qualité, plus difficile à trouver, plus compliqué à fabriquer ; son prix mériterait d'être plus élevé que celui des autres.

Visibilité

Le noir est assez rare de façon générale dans les produits de grande consommation hormis les catégories du café, des chocolats et des produits pour homme. Sa visibilité en linéaire est donc nécessairement importante puisqu'il crée, à coup sûr, un effet de surprise. Cet effet sera renforcé dans l'univers des produits sains, dominé par le vert et le blanc.

Utilisation

Le noir dans le Bio ou dans les produits naturels représente une bonne stratégie puisqu'il soutient à la fois l'idée d'un produit naturel « sans conservateurs » et luxueux puisqu'il se distingue nettement des autres sur le plan des qualités constitutives et gustatives.

Signification

Le noir peut être choquant dans certaines catégories comme c'est le cas dans les chewing-gums par exemple. Difficile de valoriser la fraîcheur par le noir... Quoi que ! Utilisé là où on ne l'attend pas, le noir positionne le produit sur un tout autre plan : il ne s'agit plus d'un simple objet de consommation : les mots « style » et « zen » en témoignent. Avec un packaging noir, l'intérêt d'acheter ce chewing-gum n'est plus d'acheter de la fraîcheur mais du style ! Il en est de même pour les chocolats Mikado : son bénéfice supplémentaire c'est un supplément d'âme : un état zen.

Visibilité

Ces produits sont inattendus là où ils se trouvent. Notons que Mikado recouvert de noir contient du chocolat... blanc.

Utilisation

Utiliser le noir dans une catégorie aux codes « rodés » positionne le produit en haut de gamme puisqu'il est difficile de ne pas attribuer au noir sa connotation luxueuse...

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