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Innovation

Le fromage s'adapte aux nouveaux usages

ARNAUD JADOUL

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A l'étroit sur le plateau traditionnel, les industriels du fromage exploitent de nouveaux modes et moments de consommation. Avec une arme clé : les emballages, qui apportent toujours plus de fonctionnalité et de valeur ajoutée.

Au pays des 1 000 fromages, cet aliment représente 41 % des dépenses des ménages en produits laitiers et près de 7 % de leur budget alimentaire. Ce marché, bien mature, est seulement marqué par un transfert des ventes de la coupe vers le libre-service. La différenciation, dans des linéaires très fournis, passe alors par l'innovation.

Sur le plateau traditionnel, qui reste le référent, les axes de recherche concernent les goûts et textures, la santé et la nutrition, ainsi que le service. L'argument du plaisir sain a amené les rayons à se couvrir de bleu ciel, le code couleur de l'allégé. Le rôle des emballages s'est accru, pour offrir toujours plus de fonctionnalité et de valeur ajoutée aux consommateurs. Les films à perméabilité contrôlée, pour les pâtes molles et leur affinage, sont plus performants. L'ouverture facile se généralise. Les étiquettes repositionnables se répandent pour améliorer la conservation après ouverture. Pour les pâtes pressées cuites, les opercules sont plus souvent pelables et refermables. Dans le râpé, le sachet à zip à pression est devenu un standard, y compris pour les marques de distributeurs (MDD). Les persillés se doivent d'être sous cloche. Par exemple, CGL Pack vient de concevoir pour Gabriel Coulet un plateau de présentation plus attractif et pratique, avec notamment un logement dans la cale pour le passage des doigts. De même, Loire Plastic a réalisé pour Société un emballage dont le tiroir comporte une grille renfermant une membrane pour absorber l'exsudat. « Ces solutions apportent toujours un avantage concurrentiel important, au moins lors des lancements », constate Jean-Michel Sabathier, directeur du marketing produits laitiers d'Alcan Packaging Food Europe, qui propose dans ce domaine, entre autres, les films Parpack Evolution et Pelaseal.

Addition des cibles et des occasions de consommer

C'est cependant hors du plateau que les innovations foisonnent, tirant la croissance du marché. Pour de nombreuses raisons. « Ce marché présente beaucoup d'analogies avec celui du vin, traditionnel, un peu conservateur, remarque Matthieu Delapalme, directeur général de l'agence de design Pulp, intervenue pour Saint-Moret. Les marques essaient donc d'évoluer vers plus de contemporanéité, cherchant le compromis entre qualité, respect du terroir et modernité. » « Un AOC ne peut pas faire l'objet d'une innovation majeure », avance, de son côté, Jérôme Goulard, chef de groupe marketing à la coopérative d'Isigny-Sainte-Mère. « Les enseignes demandent aussi des innovations pour dynamiser le rayon, favoriser l'achat d'impulsion, compenser la baisse de chiffre d'affaires due à la montée des MDD et faire face au hard discount », indique-t-on chez Eurial Poitouraine (marque Soignon). Mais l'explication principale tient aux nouveaux moments et modes de consommation. Le nomadisme, le grignotage, la transformation de l'apéritif en véritable repas, l'utilisation de nouvelles aides culinaires, etc. amènent les industriels à orienter leurs stratégies vers l'addition des cibles et des occasions de consommer. Un positionnement qui permet d'éviter les marchés de masse très concurrentiels. « D'élargir et de rajeunir également la clientèle », observe Mathieu Courtonne, chef de produit mozzarella chez Président (Lactalis).

L'emballage devient une arme clé. Un groupe comme Bongrain refuse d'ailleurs d'en parler : « Ce qui ressort du mix marketing est confidentiel », fait-il savoir. A l'évidence, toutefois, aucune règle ne s'impose. Sauf pour le segment du sandwich, investi par Entremont, Celia (Chaussée aux Moines) et Bongrain (Fol Epi et Chamois d'Or) avec le format tranché dans des barquettes à opercule pelable et refermable. Pour le reste, Unilever étend le territoire du Boursin avec des petits palets aromatisés, conditionnés dans un pot supposé plus pratique que le bocal ou le sachet. Soignon se lance aussi dans le fromage pour salade avec des dés de chèvre en Doypack. Un emballage retenu également par Président pour une boule de mozzarella, conditionnée dans des boîtes, il y a deux ans. A la coopérative d'Isigny-Sainte-Mère, le camembert à cuire au four est dans une céramique filmée. Question de cohérence de la marque, d'esthétisme et de praticité, qui autorise aussi une éventuelle réutilisation. Mais tout ne fonctionne pas. L'an dernier, Bel voulait introduire une « note de folie » à l'apéritif avec la spécialité à « dipper », Folifrais, dans des petits pots assemblés en trèfle. Malgré le soutien publicitaire, c'est un échec. La démonstration qu'il ne suffit pas d'être dans l'air du temps et qu'il ne faut pas décevoir les consommateurs avec des produits trop décalés, à la légitimité incertaine sur ce nouveau créneau ou sans valeur ajoutée bien perceptible.

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