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Dossier

Le bouchage découvre les lois du marketing

ARNAUD JADOUL

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Confronté à un marché difficile et fortement concurrentiel, le vin adopte les codes du marketing et du conditionnement des boissons, notamment dans le bouchage. Sans épuiser le débat technique sur les diverses solutions aujourd'hui disponibles.

Un jour, c'est un bouchonnier ou un capsulier qui fait part d'un développement de produit ou de process ou d'un investissement industriel, une autre fois, c'est un viticulteur qui informe de l'adoption d'un nouveau mode de bouchage pour sa production : dans l'univers du bouchage du vin, les annonces se sont multipliés ces derniers mois. Si celles-ci constituent souvent des coups publicitaires, avec une ampleur inversement proportionnelle à la place que ce type d'obturations occupe sur le marché, elles témoignent également d'une profonde mutation.

Le fondement ? La conjoncture économique. Enfermé dans ses traditions, ses innombrables marques et son système très complexe d'appellations d'origine contrôlée peu compréhensible des novices, manquant d'audace, le vin tranquille français peine désormais à obtenir les faveurs des Britanniques, des Néerlandais ou des Américains, qui ne jurent plus que par les vins dits du Nouveau Monde. Au début des années 90, ils accaparaient la moitié du marché britannique. Aujourd'hui, leur part de marché est tombée à 20 %, largement dépassée par la concurrence australienne. Or, dans les prochaines années, ce sont justement les pays non producteurs qui stimuleront la croissance du secteur. Selon une étude réalisée pour le salon Vinexpo par l'institut anglais IWSR/GDR en 2003, d'ici à 2006, les Britanniques augmenteront leur consommation de 20 %, les Suédois de 39 %, les Américains de 10 %, les Japonais de 5 %, quand les Français et les Italiens ne le feront que de 2 % (en volume). Le tout dans un contexte persistant de surproduction mondiale de près de 20 millions d'hectolitres par an !

En France même, entre 1961 et 2001, la consommation de vin par habitant et par an a chuté de 40 %, passant de 100 à 58 litres. En 1980, sur 100 consommateurs déclarés de vin, 61 étaient réguliers et 39 occasionnels. Vingt ans plus tard, le rapport s'est plus qu'inversé : 63 sont occasionnels et 37 réguliers. Inquiétant, quand un régulier est réputé consommer cinq à six fois plus qu'un occasionnel. Aussi, même si le vin a regagné plus de 2 millions de consommateurs entre 1990 et 2000, cela ne s'est pas traduit par un redémarrage de la consommation totale. Plus préoccupant encore, cette baisse tendancielle, qui touche également l'Espagne, l'Italie et le Portugal, devrait se prolonger dans les années à venir du fait de la désaffection des jeunes générations, de la concurrence avec d'autres boissons alcoolisées ou non, d'un statut de produit festif et convivial et non plus de « boisson aliment » et d'une certaine « diabolisation » de l'alcool dans la société.

Cibler la clientèle

Les opérateurs commencent donc à réagir. Au-delà d'un lobbying très actif pour faire assouplir la réglementation en matière de publicité, la filière se plie de plus en plus aux lois du marketing. Fini la logique de production qui ne se soucie pas de répondre à une demande segmentée ! Certains acteurs ciblent leur clientèle et adaptent leurs produits. Ils intègrent la dimension packaging dans leur démarche. Indispensable quand, d'après une enquête récente réalisée pour le compte du groupe Sparflex - spécialisé dans le surbouchage et les étiquettes - sur, précisément, l'impact du packaging auprès des acheteurs de 25-40 ans, l'achat de vin se révèle être avant tout un achat plaisir, « aidé », dans les deux tiers des cas, par le packaging. La caisse-outre s'inscrit dans cette stratégie d'évolution du conditionnement. De même que l'utilisation d'étiquettes détachables ou les associations vin/plat annoncées sur la bouteille.

Dans ce contexte, le bouchon prend toute son importance. Pièce technique, intermédiaire direct entre le flacon et le contenu, il est voué à finir à la poubelle mais conditionne la bonne conservation du breuvage. A ce titre, s'il est défectueux, il expose le vin à un risque majeur : le goût qu'il est susceptible de lui transmettre, le fameux « goût de bouchon ». Ce qui survient pour 2 à 5 % des bouteilles, selon les données des organisations professionnelles, mais qui peut atteindre jusqu'à 12 % des produits ! Ce flou s'explique par l'absence de statistiques fiables sur le sujet, les estimations en la matière dépendant des critères de perception des oenologues, largement subjectifs, même si la teneur en trichloroanisole (TCA), la molécule responsable de ce goût parasite, peut être détectée par le nez humain dans 95 % des cas, à partir de 4,6 nanogrammes par litre. Le vin est d'ailleurs le seul aliment dans cette situation, mais il bénéficie d'une position privilégiée puisque ce goût, quelle que soit son origine, n'a pas eu de conséquence sanitaire notable. Ce risque, conjugué à une demande de praticité de la part des consommateurs et de plus grande régularité des produits de la part des négociants et distributeurs, a suscité l'émergence de nouvelles solutions : la capsule à vis en aluminium à partir des années 70 et les bouchons synthétiques en matières plastiques dans les années 90. Sans pour autant résoudre le problème. Le mode de vinification et la structure aromatique, la vocation à être transporté ou consommé sur place, la durée de garde en bouteille - quoique trois quarts des vins sont consommés dans l'année qui suit leur mise en bouteille - et le positionnement du prix du vin sont autant de facteurs que le producteur, ou le négociant, doit prendre en considération afin de choisir le type de bouchage adapté à son produit. De même que, dans le cadre de cette politique de marketing, l'esthétisme, la différenciation, la communication ainsi que les aspects commerciaux.

Un consommateur en quête de simplicité

L'étude Sparflex indique à cet égard que, immédiatement après l'achat, pour 38 % des personnes interrogées, les critiques formulées portent uniquement sur les capsules, leur couleur ou leur matière. Et les attentes de cette catégorie de consommateurs concernent la simplicité (33 %), la séduction et l'attractivité. « En règle générale, les acheteurs semblent mal à l'aise devant le rayon vin et ce malaise entraîne des inhibitions importantes, commente Bertrand Plessis, Pdg de l'agence de design Linea. Les habillages des vins projettent peu de séduction, peu de charme. Les consommateurs cherchent des repères. Et, entre les lignes, ils laissent filtrer des souhaits pour de la couleur, de la beauté, de la simplicité. » Tout un ensemble de paramètres que les opérateurs du Nouveau Monde ont su, pour la plupart, prendre en compte.

Certes, ces tendances ne menacent pas la suprématie du liège. Néanmoins, le poids croissant des marchés américain et britannique dans la consommation mondiale et dans l'influence qu'ils exercent sur cet univers pourrait changer la donne. Certains groupes s'y préparent d'ailleurs, comme le français Sabaté, le numéro 2 mondial du secteur, désormais rebaptisé Oeneo division bouchage : il se positionne comme un fournisseur global de solutions de bouchage au service du vin et entend présenter l'offre la plus large possible, avec des bouchons de liège, des bouchons synthétiques et des capsules à vis. « Parce qu'il n'existe pas un bouchage idéal, universel », explique Nicolas Serpette, directeur de la communication d'Oeneo. Le débat technique n'en reste pas moins grand ouvert.

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