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Enquête

Le beaujolais nouveau joue la carte du marketing

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Depuis une trentaine d'années, la dégustation du beaujolais nouveau est devenue une habitude festive. Tous les ans, avec 50 millions de bouteilles commercialisées à travers le monde, un tiers de la production beaujolaise est vendue en primeur. Une véritable opération de marketing dans laquelle le conditionnement joue un rôle majeur. Première partie de notre enquête.

Le vin est jeune, sans prétention et son étiquette multicolore est aux antipodes de celle d'un grand cru, habituellement décorée d'un château avec une inscription en lettres anglaises. Totalement à contre-courant de l'image traditionnelle des vins français, associés au sérieux et à de hautes qualités gustatives, le beaujolais primeur est pourtant devenu un phénomène de société. Chaque année, son arrivée est célébrée comme un moment de fête. Sa réussite est réelle à l'export puisque 25 millions de bouteilles, sur les 60 produits, ont été vendues à l'étranger l'an passé (pour 75 % en Allemagne, au Japon et aux Etats-Unis). Comment expliquer le succès commercial de ce que Michel Deflache, directeur de l'Union interprofessionnelle des vins de beaujolais (UIVB), définit comme « une des rares fantaisies qui aient fonctionné en matière de vins » ?

Jeudi de novembre

A l'origine du développement du beaujolais nouveau, on trouve un décret de 1951 autorisant la mise sur le marché immédiatement après récolte - le troisième jeudi de novembre depuis 1985 -, au motif qu'il est reconnu « vin de primeur ». Les bistrots à vins et l'intelligentsia des années 60 ont ensuite joué un rôle primordial dans la promotion du beaujolais nouveau. Et sa consommation est aujourd'hui un rituel pratiqué dans toutes les grandes villes.

Dès 1960, l'UIVB initie des opérations de promotion. En 1966, les 250 magasins Nicolas ouverts à Paris organisent, pour la première fois, un événement spécifique au lancement du beaujolais nouveau. Déjà, l'événement et la convivialité prennent le pas sur le breuvage proprement dit, agréable aux dires des amateurs, mais dont la qualité reste celle d'un vin de table.

Si cafés et restaurants encouragent la consommation du beaujolais nouveau à grand renfort d'affiches, producteurs et négociants commencent à s'intéresser aux grandes surfaces. En plein essor, elles vont représenter une part croissante des volumes avec 11 millions de bouteilles, sur les 35 millions vendus en France en 2000. Sur ce marché, où il faut toucher directement le consommateur, la présentation se doit donc d'être très accrocheuse.

D'autant que certaines maisons réalisent aujourd'hui plus de 50 % de leur chiffre d'affaires en grande distribution. Ainsi que l'explique Eric Voignier, directeur commercial de Daedalus Design, créateur de packaging pour vins et spiritueux, « ce sont particulièrement les bouteilles destinées à la grande distribution qui font l'objet de recherche. Même s'il n'y a pas de différence fondamentale entre les codes employés pour ces deux canaux de distribution, les bouteilles des cavistes et des cafetiers ont un style plus sérieux, car là, le rôle du prescripteur est déterminant dans la vente ».

L'erreur n'est pas permise sachant que la particularité du primeur est de se vendre à 50 millions de bouteilles à travers le monde en deux ou trois journées. L'espoir de remonter les ventes par la suite est quasiment nul, les réassorts étant rares.

Toujours les mêmes thèmes

Grand promoteur des beaujolais, le négociant Georges Duboeuf, aujourd'hui leader sur l'appellation, est certainement le premier à avoir travaillé sur le conditionnement du primeur, à la fin des années 60, sans penser encore aux supermarchés. Celui-ci va se positionner sur le côté festif qui a tant fait pour susciter l'engouement initial. Les étiquettes sont fleuries, colorées, différentes chaque année. Les grandes lignes de ce code graphique vont être adoptées, tant par les grandes maisons que par les petits viticulteurs qui font souvent appel à des graphistes locaux. Le cahier des charges est toujours le même : souligner la nouveauté du vin primeur tout en mettant en exergue la tradition qu'il véhicule. Ces deux points contradictoires vont pousser à travailler sur l'étiquette. Il est en effet délicat de toucher à la forme de la bouteille, l'élément fort de la tradition.

Forme de la bouteille

Les thèmes et le style employés tiennent de l'invariant. Toujours pour suggérer l'image festive : la quadrichromie des fleurs, un dessin grivois, un village en fête, des joueurs de pétanque avec Fanny... A l'export, tout particulièrement, les thèmes jouent sur un style caricatural de la France. Montmartre et le bleu-blanc-rouge y figurent en bonne place. Pour renforcer l'esthétique « terroir de France », la maison Paul Sapin est allée jusqu'à cacheter manuellement à la cire 25 000 bouteilles d'une cuvée tradition pour son distributeur japonais. Celle-ci est d'ailleurs l'un des rares cas de beaujolais nouveau élaboré spécialement pour un marché, le vin ayant été moins filtré que d'ordinaire, toujours pour renforcer sa rusticité.

A la limite du franchouillard, les thèmes visuels enracinent l'identité du produit à l'export, en Europe dans les années 70, aux Etats-Unis et au Japon dans les années 80. Toutefois, l'impact attribué au packaging dans le succès du beaujolais nouveau à l'étranger ne doit pas masquer l'avantage marketing que constitue la facilité d'identification de ce vin dans le maquis des appellations de vins français.

Certaines sociétés ont aussi inscrit le beaujolais nouveau dans leur stratégie de marque. C'est le cas de la Maison Joseph Pellerin (Boisset) figurant parmi les leaders avec 2,7 millions de bouteilles cette année qui a créé la marque le Père La Grolle en référence à la figure mythique d'un cordonnier devenu l'emblème du village de Beaujeu.

Stratégies de marque

Pour créer une synergie entre la bouteille vendue toute l'année en hypermarché et la cuvée primeur de 880 000 bouteilles, sur 1,3 million au total, Joseph Pellerin développe une étiquette particulière. Elle vise, selon Christophe Cocard, directeur du marketing, à conjuguer la nouveauté du primeur et la fidélité à la marque, soit « deux produits, une marque ». Même si les consommateurs de beaujolais nouveau ne sont pas forcément acheteurs de beaujolais durant l'année ! Sur le primeur, on retrouve la bouteille Père La Grolle, adoptée en 1997, un modèle déposé, plus effilé que la bouteille syndicale, légèrement rétréci à la base et réalisé en verre neutre par Saint Gobain.

Mais, alors que l'étiquette jaune clair de la bouteille courante se veut inspirée du style XIXe siècle, le primeur traite le même thème de façon humoristique. Ainsi, la version 2001, en quadrichromie, créée par le cabinet Zak & Landau, représente un théâtre de guignol mettant en scène le personnage éponyme. Le bandeau rouge « Le père Lagrolle » demeure inchangé, avec la charge d'assurer l'identité de marque.

D'autres sociétés, comme Paul Sapin, ont renoncé à l'étiquette au profit de la sérigraphie - réalisée en l'occurrence par Rhône Verre Décor - dont le thème est renouvelé chaque année. Là, il s'agit surtout de souligner, par une présentation exceptionnelle, l'événement que représente la sortie du primeur. Thierry Coulon, le Pdg., précise que le prix de revient de la décoration s'élève à 1 franc par bouteille contre le tiers pour une étiquette. Mais le graphisme reste le même : une fanfare, un village en fête, un personnage rendu gai par la consommation du nectar...

Certaines maisons de négoce ont inscrit l'identité graphique de leurs étiquettes dans un ensemble plus large en développant des accessoires destinés à mettre en valeur le vin primeur dans la grande distribution. Outre les affiches reprenant le thème des étiquettes, plusieurs entreprises, comme Joseph Pellerin, ont créé des matériels de publicité sur le lieu de vente (PLV) dédiés.

Cette maison compte des présentoirs sur demi-palette en carton alvéolé rassemblant 260 bouteilles, destinés aux têtes de gondoles des hypermarchés. Elle en a fabriqué 1 200, assemblés et remplis manuellement dans l'usine d'embouteillage, prêts à être mis en rayon. Le même Joseph Pellerin fait aussi un effort sur le carton, qui reprend la décoration des étiquettes. « Cela coûte deux fois plus cher qu'un carton non spécifique. Et même s'il y a de fortes chances pour que le carton soit désassemblé au moment de la mise en rayon, c'est un avantage auprès des acheteurs de la grande distribution à qui nous renvoyons une image de sérieux et de marketing. Le même carton existe en version anglaise pour le marché britannique. La mention "l'emblème du beaujolais" devient "The flagship of beaujolais". Je pense que cela a déterminé notre distributeur en notre faveur », assure Christophe Cocard.

Bien que l'imprégnation française soit le premier motif d'achat à l'export, les maisons ont d'ailleurs rapidement compris l'intérêt d'adapter leur conditionnement aux spécificités nationales.

Alors que Japonais et Américains achètent une tradition française, les Allemands voient dans le beaujolais nouveau un produit d'appel, pour lequel une étiquette pas trop sophistiquée s'impose. A chacun son beaujolais nouveau !

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