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LA NOSTALGIE « NATSUKASHII »

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Vieillissants, les japonais se rassurent avec la nostalgie du passé : c'est la vague « natsukashii » portée par des produits traditionnels ou recréant un temps révolu.

Rassurants et rappelant le passé, les produits « natsukashii » sont destinés, pour la plupart, à de jeunes utilisatrices en quête de savoir-faire et d'efficacité. C'est le cas du savon en pâte de la société Rosette lancé en 1934 et dont le packaging est resté inchangé ou presque à cette date. Sa formule para-médicale à base de souffre est délivrée dans une boîte à opercule perforé sur lequel on appuie avec les deux pouces pour obtenir la quantité nécessaire au nettoyage du visage. Les jeunes internautes, grandes utilisatrices de produits cosmétiques, plébiscitent très largement ce produit qui caracole en tête des ventes à ce jour et dont le packaging astucieux est resté unique. De la même manière, la nouvelle crème démaquillante de la marque Biore (Kao Corporation) Kokurich Make Off Cream, pot joufflu en plastique mauve et décoré de petites guirlande de fleurs, loin du design épuré et moderne des grands créateurs japonais, évoque aux jeunes utilisatrices les pots de Cold Cream qu'utilisaient leurs mères. Enfin, porté par le succès de feuilletons télévisés situés à l'époque Edo (1603-1867) dont les héroïnes à la beauté traditionnelle sont vêtues de kimonos somptueux, la société Isehan réédite à grand succès son rouge à lèvres Beni, petit coquillage ou petit bol en céramique dans lequel se trouve une couche à base de pigment de safran à diluer avec un peu d'eau et à appliquer au pinceau. Sa couleur se transforme au contact de l'eau pour révéler un rouge vermillon mat. Si cet engouement est aujourd'hui illustré par des exemples de packagings cosmétiques, il est aussi également vrai dans la vie des loisirs et la consommation alimentaire. Ainsi les reconstitutions de lieux ou fêtes foraines aux décors du milieu du XXe siècle (cf. Odaiba http://www.odaiba-decks.com/ichome) donnent lieu à de veritables « short trips » émotionnels dans le passé. Egalement les confiseries comme le chocolat Meiji, les sodas Ramune avec système de fermeture à bille dans le col de la bouteille, la papeterie reprenant les logos et produits phare du siècle passé ou bien encore les marques de préparations culinaires instantanées qui ont fleuri à partir des années 50 (cf. Ootsuka shokuhin), cultivent cet axe nostalgique en rééditant des produits culte dans leur emballage d'origine. Ce mouvement qui s'amplifie est comme un retour à une certaine évidence, simplicité et efficacité de valeurs refuge.

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