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Dossier

La fuséee-commerce en orbite

PATRICK CAPPELLI

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Avec des taux de croissance à deux chiffres, et même à trois pour certains e-vendeurs, le commerce électronique dynamite les statistiques. Grâce à la généralisation du haut débit, ce mode de vente à distance atteint sa vitesse de croisière après les excès de la bulle Internet des années 2000.

La croissance est en berne, l'inflation revient, le prix de l'énergie affole professionnels et particuliers. Au sein de ce marasme global, une activité se détache et avance des taux de croissance qui font rêver les autres secteurs économiques : le e-commerce. Après les excès de la bulle Internet des années 2000 et le retour de bâton qui a suivi, la vente de biens et services via le Web se porte aujourd'hui plus que bien. « La révolution Internet a profondément modifié le paysage. Depuis 2002, on assiste à une forte poussée des ventes en ligne. Plus d'un site marchand se crée toutes les heures en France ! », se félicite Marc Lolivier, délégué général de la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad).

La vente à distance a réalisé 22,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2007, soit une croissance de 20 %, dont 16 milliards pour le seul le-commerce (voir encadré). Et certains sites, comme Delamaison.fr, ont connu des progressions fulgurantes : « Depuis notre création en 2005, nous connaissons une très forte croissance, de l'ordre de 250 % par an », affirme Pierre Trémolières, directeur général de ce site spécialisé en équipement pour la maison. Chez Pixmania, on est passé de 3 000 à 30 000 commandes quotidiennes en deux ans et demi.

Pure players

Le e-commerce est composé de « pure players » qui vendent uniquement en ligne, comme CDiscount, Pixmania, Rueducommerce, Vente-Privée ou delamaison, mais également de vépécistes historiques, tels que La Redoute ou les 3 Suisses dont près de 4 % des commandes sont aujourd'hui générées par le Web, et de distributeurs physiques appelés « brick and mortar », qui se sont mués en « click and mortar » après avoir intégré un site marchand à leur palette de canaux de vente. Les Décathlon, Quicksilver, Kiabi et autres Galeries Lafayette réalisent désormais une part significative de leurs ventes via le Web. « Les clients plébiscitent le couple point de vente/e-commerce », estime Marc Lolivier.

Ces bons chiffres s'expliquent par une baisse significative des craintes liées au paiement par carte bancaire. Ce déficit de confiance, qui a longtemps retardé le décollage des ventes en ligne, semble avoir quasiment disparu. Selon la Fevad, la lenteur du processus consistant à remplir le formulaire de paiement en ligne est aujourd'hui plus pénalisante que le fait de donner son numéro de carte bancaire...

Mais si la partie front office a résolu ses problèmes, il n'en est pas de même avec le back-office, dont la logistique est la clé de voûte. Car, comme le dit Hervé Street, président du directoire de Stars Services, « toutes les livraisons se finissent à pied, il ne faut pas l'oublier ». Et avant d'aborder ce dernier mètre, il faut franchir plusieurs étapes : acheminement des colis du fournisseur vers la plate-forme de stockage et d'éclatement, préparation des commandes, tri des colis, expédition et livraison. Autrement dit, une supply chain complète qui a longtemps été négligée par les e-commerçants.

« Pendant la bulle des années 2000, la logistique était quasiment inexistante, avec un mépris de l'économie réelle, donc des flux logistiques. À l'époque, on livrait gratuitement : c'était catastrophique. Un service a une valeur qui s'objective et donc se vend », estime Thierry Courtiol, partner au cabinet Newton Vaureal Consulting. Pour cet expert, on doit être en mesure de différencier les services logistiques et de les facturer, en fonction des attentes des segments de marché : délai, ponctualité, prise de rendez-vous, services à valeur ajoutée au moment de la livraison (contrôle de conformité, de ponctualité, installation de produits, reverse logistique). « Les produits blancs sont un bon exemple. La ménagère apprécie qu'on lui branche son appareil, qu'on lui reprenne l'ancien matériel, et aussi l'emballage du nouveau qui est en général encombrant », analyse Thierry Courtiol.

La logistique est donc un élément clé de la chaîne du e-commerce qui commence sur le site marchand pour s'achever au domicile de l'internaute. « Si vous revenez sur les dix dernières années, les e-commerçants qui ont réussi sont ceux qui ont investi dans la logistique », affirme Pierre Trémolières.

Une des dimensions de la vente en ligne qui tranche avec le commerce traditionnel, c'est la réactivité des internautes. En effet, il suffit d'une campagne de publicité ou d'une sortie événementielle, comme celle des aventures d'Harry Potter par exemple, pour que les internautes se ruent sur le best-seller, livre ou CD. Il faut alors pouvoir le commander, le stocker et le livrer à J+1 ou J+2.

Autre aspect important de ce canal de vente : la saisonnalité. La période qui va de mi-décembre à mi-janvier concentre près d'un tiers des ventes annuelles. En 2007, plus de 2 millions de nouveaux acheteurs en ligne ont commandé pour 3,2 milliards d'euros de marchandises entre mi-novembre et fin décembre, dont la moitié entre le 1er et le 15 décembre.

Internalisation versus externalisation

Mais si la logistique a été identifiée comme un secteur névralgique pour la réussite des e-commerçants, ces derniers hésitent encore entre internaliser ces processus ou les confier à des prestataires. De fait, ce sont les plus gros vendeurs en ligne qui finissent par investir dans les plates-formes de distribution et les systèmes d'informations, tandis que les débutants préfèrent confier ces opérations délicates à des prestataires externes.

Ainsi, Cdiscount (fCasino) a investi dans une plate-forme logistique de 96 000 mètres carrés à Cestas Pierroton (Gironde), près de Bordeaux, avec une capacité de traitement de 60 000 colis par jour. Près de 98 % des 90 000 références actives y sont stockées. Vente-Privée a investi dans l'automatisation de ses entrepôts. Maismoinscher (électroménager) a également internalisé sa supply chain, avec la création de trois plates-formes.

Pixmania a lui aussi internalisé sa logistique. Cette société, qui a commencé en 2000 avec quelques appareils photos stockés dans un frigo débranché, fait aujourd'hui 725 millions de chiffre d'affaires dans 26 pays et emploie 1 200 personnes. Ses 45 000 références actives sont stockées dans un entrepôt de 50 000 mètres carrés de la banlieue sud de Paris. « Dès le départ, nous avons choisi d'internaliser tout ce qui nous semblait stratégique : logistique, marketing, informatique service client, afin de maîtriser nos métiers de A à Z », explique Patrick Oualid, directeur des nouveaux marchés. Cette maîtrise est telle aujourd'hui que Pixmania est devenu lui-même prestataire logistique pour d'autres e-commerçants, comme Bouygues Telecom ou les magasins de jouets Apache.

La logistique, élément clé

Quant aux e-vendeurs dont le volume de ventes est moindre ou qui se lancent dans cette activité, ils s'aperçoivent qu'il n'est pas facile de trouver le prestataire adéquat. Les grands logisticiens, comme Geodis ou Norbert Dentressangle, très orientés BtoB, rechignent à se lancer dans une activité aux revenus aléatoires et qui mobilise beaucoup d'espace de stockage et de ressources humaines. D'autant que la gestion des retours est compliquée, car l'internaute, comme tout acheteur à distance, a quinze jours pour retourner son achat. Et il ne semble pas s'en priver : 15 % environ de produits renvoyés dans le textile, par exemple.

Quelques prestataires se sont spécialisés dans cette « logistique fine » pour le e-commerce : Crosslog, Astelem, elogistique.com pour les PME et les TPE, L4 Logistics, qui a mis au point une solution de préparation de commandes. Et d'autres acteurs arrivent sur ce créneau porteur : les opérateurs de points relais comme Kiala, Mondial Relay ou A2Pas, sans oublier, bien entendu, la Poste et les « expressistes », deux spécialistes de la logistique dite du dernier kilomètre.

Grâce à ces prestataires de nouvelle génération, la logistique et le e-commerce ont entamé une relation qui devrait se renforcer au cours des années à venir. « Le e-commerce finira par représenter 40 à 50 % des ventes de la distribution dans dix ans », prophétise Thierry Mercouroff, directeur marketing de L4 Logistics.

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