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La folie s'empare des étuis à champagne

ARNAUD JADOUL

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Entre classicisme et audace, sobriété et exubérance, le champagne profite des fêtes de fin d'année pour se parer d'atours parfois étonnants. D'autres tentent de créer de nouveaux moments de consommation.

Une boisson pour Noël, la Saint-Sylvestre ou le Nouvel An ? Du champagne, bien sûr ! Les fêtes de fin d'année sont irrémédiablement liées à ce symbole des plaisirs de la table et du luxe. D'ailleurs, pour certaines maisons, jusqu'aux deux tiers des ventes annuelles sont réalisées sur le dernier trimestre, avec un pic à partir de la mi-décembre, la période des festivités proprement dites représentant près du quart de la consommation.

Cette constante, dans un monde viticole en crise, prend plus de relief avec la progression des expéditions, hormis la situation exceptionnelle de sur-stockage de 1998-99, provoquée par le changement de millénaire. Elle oblige aussi à se tourner vers d'autres valeurs que la qualité, celle-ci étant généralement considérée comme acquise. Quelque 280 négociants, 60 coopératives et 4 869 récoltants expéditeurs (pour environ 15 000 vignerons) opèrent sur ce secteur selon le Comité interprofessionnel du vin de Champagne (CIVC). Un marché très bataillé donc et atypique dans sa distribution, puisque les grandes surfaces n'assurent qu'un tiers des ventes et la vente directe 45 % environ, où le produit, une boisson mais aussi un cadeau, positionné comme l'archétype du raffinement qui ne peut évoluer dans sa nature, doit gagner un maximum de visibilité.

Les écrins de fêtes ou les éditions limitées foisonnent donc. Il faut se faire remarquer, surprendre, marquer les esprits, construire une image. Le champagne ne peut « que s'inscrire dans une stratégie de création de valeur, explique Dominique Clapeau, responsable marketing de Moët et Chandon. La région et les approvisionnements étant limités, valoriser ce grain de raisin passe par des qualités supérieures et des innovations packaging, de manière à apporter un plus au consommateur », qui n'hésite guère à mettre le prix pour s'offrir, ou offrir, ces bulles exceptionnelles.

Contrainte économique

Toutefois, les bouteilles restent à l'écart de ce phénomène. En raison d'un process oenologique au cahier des charges très rigoureux, les opérateurs ne souhaitent guère sortir du modèle de la champenoise verte, de 75 centilitres et de 900 grammes. Sans conséquences techniques, les seules « fantaisies » concernent « de nouvelles teintes, comme l'antique ou la tradiver, ou une gravure au niveau de l'épaule, que nous proposons pour de petites séries, à partir de 15 000 bouteilles, et qui se développent bien », confie Didier Dumas, directeur régional Champagne de Saint-Gobain Emballage. Une contrainte économique pèse également sur la création de nouveaux formats : le prix moyen unitaire, qui peut doubler pour une bouteille originale et atteindre 0,70 euro. Mis en avant depuis les années 1998-2000, les petits formats qui, dans la grande distribution, sont les seuls à progresser, font figure d'exception.

Aussi la plupart des créations portent-elles sur des coffrets et des étuis. Encore que la liberté ne soit pas illimitée, là aussi, car la taille des linéaires ne permet pas de faire n'importe quoi. Par exemple, Mumm et Carré Noir ont été obligés de prévoir un présentoir particulier pour la SpaBox. Difficile toutefois de dégager une tendance dominante ne se dégage toutefois. La folie créatrice qui se manifeste est très hétérogène : canisters ou coffrets, matières plastiques - du polypropylène au polyméthyl-métacrylate (PMMA) -, métal, bois, transparence ou totale opacité, sobriété ou exubérance. Même si, actuellement, voulant sortir de la grisaille de la vie, les designers trouvent plutôt leur inspiration dans la poésie des fleurs, comme Laurent-Perrier, dont la nouvelle identité visuelle s'articule autour d'une tulipe blanche, ou Moët et Chandon avec son pack Moët Flower qui comporte quatre tulipes rouges en guise de flûtes.

Poignées de transport

Mumm et Pol Roger préfèrent jouer la carte du bien-être, l'un évoquant l'univers de soins du spa, l'autre les senteurs et saveurs. Certains souhaitent encore apporter de la praticité à travers des sacs de transport ou des seaux à rafraîchissement, sans tomber pour autant dans le gadget. Parce que, pour Arnaud Brachet, directeur du marketing de Veuve Clicquot, qui propose un élégant coffret-fourreau avec poignée, les trois clés du succès sont « la surprise, pour la dimension cadeau, le design et, le plus différenciant, la dimension fonctionnelle, c'est-à-dire le bénéfice ou service apporté au client. »

Revers de cette stratégie : l'impact de ces nouveautés retombe dès la période des fêtes passée. C'est pourquoi des maisons s'efforcent de plus en plus de créer ou suggérer de nouveaux moments de consommation - où le champagne n'est plus forcément une quasi-obligation mais un choix - et de nouvelles manières de déguster. Après Veuve Clicquot, qui a créé l'« Ice Jacket » en néoprène pour encourager la dégustation à toute heure et à la bonne température, Moët et Chandon lancera le 21 mars prochain, jour du printemps, la Moët Flower pour « provoquer l'achat cadeau évidemment, mais aussi inventer un moment de partage à quatre ». Une façon de désaisonnaliser les ventes et d'animer autrement le marché.

Quelques imperturbables résistent cependant et misent sur la qualité de leurs produits, l'élégance des présentations et la notoriété sur le long terme plutôt que sur des coups marketing. Chez Billecart-Salmon, Bollinger, Venoge ou Saint-Gall, le travail porte davantage sur les étiquettes, les collerettes, les surbouchages, voire les étuis présentés tout au long de l'année, dans le sens de la simplicité et de la sobriété. Espérant ainsi fidéliser davantage une clientèle rendue volage par la frénésie d'innovations.

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