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Dossier

La filière fruit mûrit son offre

ARNAUD JADOUL

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Confrontés à une baisse régulière de la consommation, les producteurs de fruits adoptent une démarche plus industrielle et s'efforcent de mieux valoriser leurs produits. Après la segmentation, ils découvrent l'intérêt de l'emballage. Mais le vrac ne s'en laisse pas conter.

Presque chaque été, des actions coups de poing sont menées par les producteurs de fruits, mécontents de l'augmentation de l'écart entre les prix qui leur sont payés et les prix de vente pratiqués en magasin. La situation est d'autant plus grave que la consommation baisse régulièrement depuis des décennies. Au point que l'interprofession des fruits et légumes a demandé fin 2004 l'attribution du label « grande cause nationale » ! Pourtant, quel produit peut autant symboliser l'aliment idéal, savoureux et bon pour la santé ?

Les explications à cette crise quasi structurelle sont multiples. Cette filière agricole est atomisée, éparpillée même. Constituée majoritairement d'entreprises de taille moyenne, elle peine à s'organiser. Surtout, elle agit et réagit en fonction des prix et répond à une logique de volume, produisant avant de vendre. Ensuite, la qualité des fruits a plus souvent été conçue comme une réponse aux exigences des producteurs, des grossistes ou des distributeurs, que pour satisfaire les différentes catégories de consommateurs. La grande distribution, qui écoule 75 % des volumes de fruits frais, exige des denrées de bel aspect et résistantes aux chocs. Elle a aussi désaisonnalisé les produits. A force de trouver toute l'année sur les étals des fruits verts de qualité moyenne, sans informations sur les aspects nutritionnels ou gustatifs, le consommateur se détourne. Dès lors, quand l'achat tient de la loterie, il est inutile d'encourager à manger 5 à 10 fruits et légumes par jour. De plus, le fruit est considéré comme un produit cher. Enfin, l'évolution des comportements alimentaires et la diversification des desserts et produits transformés à base de fruits accentuent le phénomène.

Du produit marchand au produit marketing

Dans ce contexte, « le fruit n'est plus seulement un produit marchand qui s'autovalorise par son aspect et sa fraîcheur », constate Philippe Moras, spécialiste de l'emballage au Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes (Ctifl). « Le marché doit mûrir pour passer d'un produit matière première à un produit marketing, comme les oeufs ou les pommes de terre avant lui », souligne Alain Vialaret, directeur de Blue Whale, le premier producteur de pommes français.

De fait, le fruit tente de se valoriser par d'autres moyens. La segmentation entreprise depuis la fin des années 1990 en a marqué la première étape. Elle a permis de clarifier et structurer l'offre, de créer de la valeur surtout, en proposant un choix plus large de possibilités de consommation, avec de nouvelles variétés de pommes, poires, prunes ou fraises, plusieurs niveaux de qualité, des marques, des usages particuliers, au risque même d'accroître la confusion dans le rayon.

Aujourd'hui, il faut aller plus loin et proposer un fruit pratique à consommer. Autrement dit, le prolongement de la démarche passe par l'emballage. On va encore s'offusquer de voir une nouvelle filière y recourir, surtout quand le produit se caractérise par sa naturalité. Mais « il est fragile, respire et se dégrade vite en conditions ambiantes et est riche en eau », rappelle Philippe Moras. Le conditionnement constitue donc un vecteur de progrès par la protection et la sécurité en termes d'hygiène qu'il apporte, ainsi que par la conservation qu'il assure dans le rayon et dans le réfrigérateur, contribuant à la diminution des pertes chez le distributeur et le particulier. Outil marketing, « il offre un véritable support de communication, de valorisation du terroir et de différenciation et permet d'attirer de nouveaux consommateurs », ajoute Christian Lamy, responsable du marché fruits et légumes chez Dynaplast. Intérêt supplémentaire : il permet de réduire les manutentions et limite les frais de personnel, le consommateur gagne du temps dans le rayon et il comble partiellement l'avantage de la vente assistée chez les primeurs et sur les marchés.

La barrière du coût

Il n'y a pas de révolution cependant. Car l'emballage ne doit pas renchérir inconsidérément le prix des produits et ignorer la taille des étals. Des barrières qui ralentissent évidemment l'innovation. « Le secteur n'est pas très riche, il utilise plutôt ce que d'autres ont déjà développé », résume Philippe Moras. A l'image du marché britannique, la filière française adopte donc les unités de vente consommateurs (UVC), c'est-à-dire le pré-emballé, avec des barquettes filmées et, de plus en plus, des boîtes charnières, notamment pour la pêche, la nectarine, la pomme, la poire ou la cerise. Elles sont presque la règle pour la fraise et indispensables pour les petits fruits rouges. La IVe gamme démarre également, qui lève le frein du manque de temps et attire désormais - signal qui ne trompe pas - le champion des légumes qu'est Florette.

Toutefois, le vrac n'a pas dit son dernier mot. Des enseignes spécialisées dans le frais apparaissent, Grand Frais, Espace Fraîcheur, Alphaprim, à mi-chemin entre le marché et le supermarché. Elles se positionnent sur la qualité à petit prix avec le respect de la marchandise et une présentation aérée et qualitative, des espaces d'achat réfrigérés pour certains produits, le recours systématique à la brumisation. Et bannissent pratiquement le pré-emballé. Le vrac a donc encore de beaux jours devant lui.

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