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ANNE FRITSCH

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Utiliser un soin de peau, c'est discret. Cela ne saute pas aux yeux des collègues du jour au lendemain. Colorer ses cheveux en revanche... Les marques marchent donc sur des oeufs, le tour de force étant de vendre de la coloration sans employer ce terme, de définir un mode d'emploi pas trop effrayant, et de convaincre le client grisonnant que son entourage n'y verra que du feu. Selon IRI-Secodip, il s'est vendu pour 2,6 millions d'euros de colorations pour hommes en 2002, contre 320 millions pour femmes. Mais sans doute quelques hommes utilisent-ils les produits féminins car les hypermarchés et supermarchés en proposent en moyenne 125 références contre 1,1 référence pour hommes ! Le rayon est à créer.

Gestuelle familière

Première idée : une coloration classique, mais ton sur ton. Pas de couleurs fantaisistes, rien que les nuances naturelles les plus courantes. Des six nuances lancées par L'Oréal sous la marque Color Fitness, trois ont été supprimées, et le groupe avoue ne pas pousser ces produits par quelque campagne que ce soit. La transposition directe du concept et du packaging féminins passe difficilement quand la marque a une connotation trop féminine.

Beaucoup plus prometteurs : les produits de repigmentation. Wella a lancé la ligne masculine SP Just men, vendue chez les coiffeurs, qui comporte deux nuances de pigment mousse. Le directeur de la communication, Didier Poulard, explique : « les pigments qui pénètrent le cheveu s'activent progressivement au contact de l'oxygène de l'air durant les deux ou trois jours suivant l'application. On peut doser l'effet en jouant sur le temps de pose et la fréquence d'application. C'est si progressif que l'entourage ne s'en rend pas compte. » En conditionnant son pigment mousse en aérosol, Wella se rattache à une gestuelle connue : celle des mousses coiffantes utilisées sans complexes par les hommes. D'où le succès du produit qui cible l'homme de classe sociale assez aisée et âgé de plus de 40 ans.

Autre casse-tête : faire accepter les gants en plastique conseillés pour l'application. Pour certains, c'est une insulte à leur virilité ! Plutôt que de les coller à la notice comme souvent pour les colorations féminines, on les plie généralement en un rigoureux rectangle. L'Oréal Color Fitness offre de vrais gants en latex rangés dans une capsule du style Kinder Surprise.

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