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Innovation

La boîte valorise les bonbons

ARNAUD JADOUL

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La faible valeur ajoutée de la confiserie de sucre semble être un obstacle à l'innovation. A l'exception du format de poche qui opte pour le côté pratique de la boîte, le sachet reste un standard.

Un espace spécial consacré à l'emballage de la confiserie : tel est le pari des organisateurs d'ISM, le salon international des sucreries, qui se tient du 30 janvier au 2 février, à Cologne (Allemagne). Pour cette première, une vingtaine d'entreprises présenteront leurs produits et matériaux, ainsi que les étapes de l'élaboration. Faut-il pour autant attendre des nouveautés particulières dans ce secteur ?

En dehors de la petite confiserie de poche (PCP), qui fait fureur sur les devants de caisses, rien n'est moins sûr. Certes, les recettes, les textures et les sensations évoluent : le « sans sucre » et les bonbons « santé » et « fraîcheur » séduisent de plus en plus les consommateurs qui trouvent ainsi plaisir et fonctionnalité sans culpabilisation. Mais les fabricants restent fidèles aux sachets, le plus souvent en polypropylène orienté. Les derniers lancements en témoignent. Quand l'espagnol Chupa Chups, le numéro 1 de la sucette, relance sa gamme Classic, il modernise son logo, met en avant un discours plus didactique, tourné vers les bénéfices fonctionnels, la naturalité et la gourmandise, et, pour la grande distribution, conserve le sachet. Simplement, il passe du format vertical à l'horizontal. Tellement « peu intéressé » par le sujet, le confiseur Lamy Lutti, qui a sorti de nouveaux réglisses, gommes et bonbons sans sucre, a même refusé de répondre à nos questions.

« Le sachet est le standard par excellence, confirme Sandra Joly, chef de projet chez Team Créatif, l'agence de design qui a signé les boîtes de bonbons sans sucre Drops de La Pie qui Chante (groupe Cadbury). Nous essayons de le tourner dans tous les sens, de proposer de nouveaux formats, plus petits, mais les fabricants privilégient le produit d'abord. » Jean-Pierre Henry, directeur général en charge des ventes de Dupont d'Isigny, avance une explication par les prix et les goûts des consommateurs. « Le coût des investissements et la faiblesse des prix de vente, qui fait d'ailleurs fuir les fabricants étrangers, freinent les innovations, estime-t-il. De plus, le consommateur reste classique dans ses demandes, on ne parvient pas à le séduire par un produit original. » La profession s'accorde pourtant à reconnaître les inconvénients de cet emballage : sans tenue, souvent multicolore, il contribue largement à la confusion du rayon.

L'événement crée l'innovation

Les quelques originalités apparaissent à l'occasion d'opérations événementielles, pour des séries limitées, Halloween en particulier, synonyme de gros pic d'activité pour les confiseurs, ou « en fonction d'instants de consommation », précise Sylvain Navarre, responsable du développement produits chez Haribo. Ainsi celui-ci lance-t-il l'assortiment On the Road dans un gobelet en plastique, qui sera vendu dans les stations-services. Seul le nordiste Fizzy se démarque en optant pour des bonbons dans des contenants utilitaires (bols, tasses...) ou des jouets, présentés sur des plateaux empilables et renouvelés au fil des saisons.

La petite confiserie de poche pourrait-elle changer la donne ? Segment à très forte valeur ajoutée, qui permet de réduire la taille des friandises tout en pratiquant des prix faramineux (supérieurs à 30 euros le kilo, voire cinq fois plus pour les feuilles Eclipse Flash, contre 10 à 16 euros pour les sachets), elle s'affranchit du sachet. Mais elle utilise beaucoup de standards, principalement des boîtes « clic », de type Zetklik, en carton, à l'image de Ricola et La Pie qui Chante, ou des boîtes distributrices à glissière. Wrigley a cependant bousculé les codes du marché avec ses feuilles mentholées Eclipse Flash, glissées dans de petites boîtes transparentes. La recette fonctionne, puisque Hollywood (Cadbury) lui a emboîté le pas très rapidement en lançant Bang. Aux Etats-Unis, le leader des bonbons à la menthe, Altoids, réagit aussi promptement en pénétrant sur ce segment. Sa solution ? Celle qui a fait son succès depuis 80 ans, c'est-à-dire une petite boîte en fer-blanc ! La créativité des designers ne semble donc pas devoir être mise à contribution de sitôt. n

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