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La boîte-boisson, un outil au service de la marque

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La canette a le vent en poupe. Caroline Archer-Reed, directeur marketing de la division boîtes-boissons de Crown Bevcan Europe & Middle East, revient sur les technologies de différenciation de ces boîtes en métal sur le lieu de vente.

Vecteur de l'image de marque des entreprises, le packaging fait vendre. Au-delà, et dans le domaine des boissons, le marketing des canettes obéit à des effets de mode. Elaborer le design d'une boîte-boisson revient à étudier les comportements de consommation et de préhension par les consommateurs. Objet de référence dans le domaine des boissons, la canette voit son design se moderniser. En fait, de nouvelles technologies permettent aujourd'hui de lui donner un aspect visuel plus brillant et attirant dans les linéaires pour encourager la consommation.

Aspect brillant

Dans un premier temps, les équipes de marketing peuvent jouer sur la forme des boîtes pour attirer le regard du consommateur et augmenter les ventes sur le terrain. La création s'oriente aujourd'hui vers des formes inédites s'inspirant d'événements d'entreprises, sportifs ou encore saisonniers. Grâce à de nouvelles technologies de soufflage, les entreprises peuvent soit rafraîchir l'image de marque de produits jugés en perte de vitesse, soit doper les ventes d'un nouveau produit dès la phase de lancement.

Citons quelques exemples de succès : la boîte-boisson dite Keg Can d'Heineken (Amsterdam, Pays-Bas) présente ainsi une forme originale qui allie la couleur verte bien connue de la marque et l'impact visuel de l'aluminium. Lancée en format de 330 millilitres en Europe et 355 et 710 millilitres aux Etats-Unis, elle a remporté un vif succès sur les deux marchés. Par la suite, Heineken a été plus loin dans sa stratégie de démarcation en lançant sa boîte-boisson Heineken Identity Can, reconnaissable sur tous les rayonnages européens.

Personnaliser sa boîte-boisson de la sorte ouvre aussi de nouvelles possibilités pour les promotions sur le lieu de vente. Certains grands brasseurs ont ainsi fait le pari de développer des canettes au format et au design uniques pour couvrir des événements sportifs tels que des matchs de football et des compétitions de Formule 1. A titre d'exemple, citons le célèbre brasseur australien, Victoria Bitter, qui a lancé en édition limitée une boîte-boisson à l'occasion d'une compétition internationale de cricket entre l'Australie, l'Inde et le Zimbabwe. Résultat : outre une préhension facile, la canette « cricket » montre un aspect tactile très développé affichant sur l'un de ses côtés les numéros individuels des joueurs de cricket, et sur l'autre, le logo embossé du brasseur.

Technologie de soufflage

Ces nouveaux design de canettes sont aujourd'hui possibles grâce à la technologie de soufflage et de mise en forme de Crown, qui permet de réaliser tous les formats de boîtes-boissons, même asymétriques. Et cela, avec une précision fine dans les détails et à hautes cadences. Il faut ajouter la possibilité de décorer les boîtes par procédé offset lithographique. De plus, comme le soufflage s'effectue sur des canettes vides, les enductions internes des boîtes restent intactes. En outre, cette technologie de Crown permet d'atteindre un degré plus élevé de finition et de brillance de surface que les technologies de soufflage par jet d'encre et à processus mécanique.

On le voit bien, l'équipe marketing peut jouer sur les formes et l'aspect des canettes. Dans un second temps, elle peut miser sur un autre levier pour sa politique de vente : les languettes d'ouverture. Celles-ci intègrent de plus en plus de messages publicitaires et promotionnels sur le recto et sur le verso. En effet, le développement de la technologie laser offre de nouvelles possibilités en termes de gravure et de couleurs. Une languette peut, par exemple, montrer le logo de la société sur la face extérieure, et un message de jeu gagnant ou un code alphanumérique au dos. Il faut ajouter que les languettes dites « Filled-in tabs » offrent aussi un plus grand espace d'information.

Enfin, il est aujourd'hui possible d'atteindre un haut niveau de brillance et de finition des couleurs sur les boîtes-boissons grâce à la technologie de l'acier brillant (« Bright Steel Technology »). L'amélioration joue autant sur l'aspect esthétique que sur la vitesse de gravure.

Le computer-to-plate

De fait, les boîtes-boissons ont une place à part dans le domaine du marketing de terrain. Ces objets de consommation affichant d'excellents aspects visuels, sont de véritables vecteurs et promoteurs de l'image de marque des sociétés. Pour arriver à un haut niveau de finition, il s'agit également de ne pas sous-estimer la qualité de l'impression. Dans ce sens, la technologie du computer-to-plate (CTP) constitue une importante avancée dans le domaine des industries graphiques. En effet, la gravure numérique des plaques permet de supprimer les films et de gagner en productivité, d'atteindre un haut niveau de finition des couleurs et de disposer d'une palette plus étoffée de possibilités graphiques.

En conclusion, c'est au cours du premier semestre 2005 que Crown va lancer deux nouvelles finitions baptisées « wet look » et « tactile », offrant ainsi d'autres possibilités de différenciation pour les boîtes-boissons. De quoi booster les ventes !

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