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L'ultrafrais entre rigueur et audace

ARNAUD JADOUL

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A la fois saturé et très bataillé, le marché de l'ultrafrais se cherche. Face aux limites des réductions de matières, il se tourne vers la valorisation à travers des solutions ou plus naturelles ou plus sophistiquées.

Participer à la surenchère, aux promesses santé et à la sophistication ou répondre à la crise du pouvoir d'achat en France ? Entre l'EcoPack de Danone à 1 euro le pack de six yaourts et Dizzy de Yoplait à 1,39 euro la bouteille de 250 ml, le marché de l'ultrafrais (yaourts, desserts, fromages blancs) fait le grand écart. Il n'en finit plus de chercher des pistes de développement. C'est que, parvenu à maturité, il ne cesse de s'éroder depuis 2005. Dans la grande distribution, qui réalise près de 80 % des ventes, hors hard-discount, les yaourts ont reculé de 5,4 % en volume et de 0,8 % en valeur depuis un an (chiffres Nielsen, cumul annuel mobile au 14 septembre 2008). Les recettes autres que nature affichent même une chute de 7 % en volume et de 2,25 % en valeur. Les desserts ont également fléchi de près de 2 % en tonnage, leur valorisation permettant cependant d'enregistrer une progression du chiffre d'affaires de 3,5 %, les entremets surnageant (+ 1,75 % en volume et + 9 % en valeur, à 322 millions d'euros).

Cette situation explique en partie le lancement de l'EcoPack en septembre dernier. Première marque nationale, avec une part de 34 %, Danone aurait essuyé les trois quarts des pertes du marché depuis le début 2008.

Impératif économique

Avec cette offre « low cost », le producteur a optimisé de nombreux éléments, en particulier, au niveau du pack, un format unique de six pots, une réduction de la contenance de 125 à 115 grammes et la suppression du suremballage en carton. « Sans concession sur la qualité, en poussant les curseurs au juste nécessaire compatible avec le délai de développement », assure Vincent Ferry, responsable du développement packaging des produits laitiers de Danone. Ce faisant, l'industriel espère récupérer des consommateurs de marques de distributeurs (MDD), qui le devancent de trois points aujourd'hui sur le marché. Pour réduire les coûts, les producteurs peuvent-ils approfondir cette voie ? « Plus que jamais, nous nous attelons à réduire l'emballage, tant sur le pot, avec du polystyrène expansé, que sur l'opercule, où nous expérimentons l'utilisation d'un film en polyéthylène téréphtalate (PET) de 23 microns », indique Vincent Ferry. « Désormais, les limites de l'exercice sont fixées plutôt par la logistique, complète Jérôme Marchal, responsable du développement packaging de Senoble. Sauf à changer de technologie, il n'y a plus beaucoup de matière à retirer sur les emballages primaires. » Certes, des initiatives sont menées ici et là, mais elles se heurtent souvent à l'impératif économique. « Pour les bouteilles de type Actimel ou Yop, le PET, adopté par plusieurs MDD, serait plus avantageux que le polyéthylène haute densité (PEHD) à bien des égards, techniques, économiques, environnementaux, mais cela suppose d'importants investissements industriels. Quant aux yaourts, l'inertie tient aussi à la concentration des fournisseurs, qui restreint les choix », note un ingénieur développement du secteur, désireux de garder l'anonymat.

L'élimination de la cartonnette, que Danone testait déjà sur une gamme Activia, présente moins d'inconvénients. « Elle sert à séduire et à communiquer en linéaire, affirme Vincent Ferry. S'en passer nécessite un petit effort pour un grand bénéfice. » Pourtant, qu'elle soit collerette clipsée, cavalier ajouré ou suremballage festif, son intérêt technique est multiple : outre sa fonction de regroupement, elle apporte de la résistance au pack lors de l'empilage, maintient la stabilité de la forme des pots et protège le produit contre les variations de température et d'humidité. « Elle permet également de refroidir le produit après son conditionnement, en une seule opération », relève Jérôme Marchal.

Packs de 2 unités

L'innovation produit constitue donc l'autre levier, surtout sur un marché décrit comme assez cyclique et où les modes jouent beaucoup. Cela s'exprime d'abord par les recettes. « Mais les visuels, la représentation des produits et les packs importent aussi », souligne Marie Briquet, responsable marketing du groupe Senoble. Deux tendances émergent ici : la santé et la gourmandise, « aux côtés de la praticité d'utilisation et de la sophistication », constate Gaëtan Rossolin, consultant planning pour l'agence Landor.

Avec Essensis qui nourrit la peau de l'intérieur, Taillefine Calci+ qui renforce les os ou Danacol qui aide à réduire le cholestérol, Danone a clairement fait de la santé active son cheval de bataille. Signe de cette montée en régime, les MDD prennent ce virage. Toutefois, le succès tarde. En vue d'une relance, Essensis, symbole de la dermonutrition, est testé en petites bouteilles depuis six mois, alors que l'usage de ces fioles peine à rentrer dans les habitudes en France, même pour Actimel.

Du coup, Mamie Nova a pris le contre-pied du concept en s'ancrant sur la gourmandise avec des recettes très inventives, en pots généreux de 150 grammes. « En même temps qu'une recherche de naturel et de fraîcheur, le consommateur se replie sur lui et se montre plus hédoniste », analyse Anna Anderson, directrice de création chez Pulp Design. « C'est pourquoi les produits sont souvent conditionnés par lots de deux », précise Marie Briquet. Spécialiste des desserts au chocolat belge, Gü s'inscrit sur cet axe, la sophistication en plus, avec des ramequins en verre et des étuis noirs au style graphique épuré notamment.

Les niches fleurissent également : bio, produits à base de lait de brebis et de lait de soja, yaourts à boire... Elles sont surtout investies par de petits opérateurs, Le Petit Basque, Triballat Noyal (marques Vrai et Sojasun), Rians, Michel et Augustin, Danone faisant exception avec Senja et Les 2 Vaches des fermiers du bio. Pour se démarquer, ils n'appliquent pas de règles

uniformes : les uns s'appuient sur la recherche de naturalité et de plaisir, les autres utilisent un style décalé, proche de la bande dessinée, ou racontent une histoire. Dernier entrant : Yoplait, avec le soda laitier Dizzy, en bouteille alu et aux codes très « pop drink ». Le numéro 3 du secteur crée un geste propre de consommation grâce à la goupille de la capsule, « une première depuis la languette du flan », selon Gaëtan Rossolin. Mais sera-ce suffisant pour générer des ventes additionnelles et réveiller le marché ?

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